Siguiendo en la línea de identificar las principales de la gestión del marketing en las empresas, no es menos importante que el primero de los pecados que Kotler expone en su libro “Los 10 pecados capitales del marketing”, el segundo pecado que alerta de que las empresas no conocen totalmente a sus clientes objetivo.
Los indicios que indican que la empresa tiene este problema son:
Información escasa de los clientes objetivo. Por ejemplo, el último estudio de mercado se hizo hace tres años, bases de datos de mercado no actualizadas, etc.
Las ventas son inferiores a las expectativas.
Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes.
Las soluciones propuestas por Kotler serían:
Realizar una investigación de mercado más exhaustiva con métodos como los grupos de focalización, encuestas, entrevistas en profundidad, en hogares o en tiendas…
Utilizar técnicas analíticas que nos ayuden a evaluar el comportamiento de los consumidores, tales como, las técnicas proyectivas, el trazado de un mapa perceptivo, el análisis conjunto o, incluso, la investigación etnográfica.
Establecer paneles de consumidores y concesionarios para entrevistarlos periódicamente.
Instalar software de gestión de la relación con los clientes y llevar a cabo una prospección de datos.
Esa
misma falta de información, pero esta vez sobre los competidores es puesta de manifiesto por Kotler en el tercer pecado capital del marketing: Las empresas tienen que definir y controlar mejor a sus competidores.
¿Qué es lo que nos daría a entender que nuestra empresa sufre esta deficiencia?
Por focalizarnos excesivamente en nuestros competidores más próximos y pasar por alto competidores más alejados y tecnologías que pueden dejar nuestro producto obsoleto o sustituirlo.
Carecer de un sistema que le permita reunir y distribuir la inteligencia competitiva.
¿Qué hacer para solucionarlo?:
Nombrar un responsable de inteligencia competitiva y contratar empleados de la competencia.
Estar al corriente de las nuevas tecnologías surgidas que nos puedan perjudicar.
Preparar ofertas similares a las de los competidores.
Hemos hablado de los clientes y de los competidores pero no debemos olvidar a los stakeholders ya que un cuarto pecado es que la empresa no gestiona bien las relaciones con éstos, lo cual se manifiesta cuando sus empleados, proveedores, distribuidores, concesionarios, inversores,…, no están satisfechos.
Una forma de mejorar en este sentido sería pasar de una filosofía de suma-cero a una de suma-positiva recompensando a sus stakeholders para motivarlos y así obtener mejores resultados.
De momento ya llevamos cuatro pecados imperdonables en la gestión de marketing. Comentaremos el resto en las próximas entradas. Mientras tanto, buena lectura y buen verano.
