Marketing desde el punto de venta

El marketing desde el punto de venta, conocido como merchandising se trata del conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta y, a la vez, potencian la venta del producto a través de la presentación, publicidad y promoción o  la distribución.  Estas técnicas deben estar en función del conocimiento del comprador, estudiando sus ideas y comportamientos, sus necesidades y deseos para obtener así una mayor compra por impulso en el punto de venta. Los principios que hacen posible una política de merchandising son: el discount, la autoselección, y la rotación rápida del stock.

El consumidor ha evolucionado a lo largo de la historia y, esto condiciona a su vez la evolución de las técnicas de merchandising. Inicialmente, el consumidor era más racional a través de una venta programada o premeditada (solo compra lo necesario). Actualmente, un alto porcentaje de las compras se realizan por impulso en el punto de venta, se ha dado una evolución hacia la autoselección. Ha cambiado la manera de presentar el producto ante el cliente, ahora hay un mayor interacción entre éste y el producto.

El comportamiento del consumidor cambia según el ciclo de vida y necesidades que requiera cubrir. Este comportamiento tiene una implicación económica, sicosociológica (aspectos internos d ella persona) y motivacionales (explica el comportamiento a través de causas que lo producen). Los motivos que impulsan al consumidor a la compra son fisiológicos, primarios o selectivos, racionales o emocionales, conscientes o inconscientes y, positivos o negativos.

Actualmente el merchandising es una técnica fundamental para incrementar ventas en el punto de venta. El packaging del producto es un factor motivador, es lo que primero ve el consumidor y  que hace que éste fije su atención en un determinado producto. Un producto con un adecuado packaging, bien diseñado y con las formas y colores correctos, provoca en el consumidor un mayor impulso de compra.

Los colores son un factor importante a tener en cuenta en el packaging por su simbolismo, para cada cultura un mismo color puede tener significados muy diferentes, por ejemplo en Francia el color verde significa criminalidad y, en Egipto fertilidad y fuerza. Mediante estudios se ha determinado que los colores de mayor captación en el consumidor son el anaranjado (21,4%), rojo (18,6%) o azul (17%). Cada tipo producto suele estar simbolizado con un color (café=marrón, productos venenosas=amarillo y negro…). Por lo tanto hay una correlación psicológica entre los envases y su contenido.

El merchandising influye en el proceso de compra de un consumidor. En un supermercado, el consumidor recibe una gran cantidad de estímulos (unos 300 por minuto), los cuales se traducen en un mensaje que entiende el consumidor que lleva a una respuesta, que puede ser la de compra o actitud de rechazo. A través de los ojos percibe el 55% de lo que llega al cerebro; a través del oído el 18%; a través del olfato, el 12%; mediante el tacto, el 10% y del gusto l 5%. El proceso de percepción abarca cuatro etapas: presencia de la persona ante la exhibición del producto; el grado de atención prestado; comprensión del mensaje; grado de retención de la información.

En el punto de venta, el comprador se marca unas expectativas cuando va a comprar el producto. Después comparará estas expectativas iniciales con la percepción real tras su uso: Si la percepción es mayor que la expectativa habrá goce (excelencia); si la percepción es igual a la expectativa habrá felicidad (calidad); si la percepción es menor que la expectativa habrá tristeza (problema).

Una vez analizado el consumidor, se habla de los diferentes tipos de compra:

• según el grado de necesidad: El consumidor, ante la oferta que presenta el punto de venta, actúa según si está realizando una compra imprescindible, una compra prescindible pero deseada (base de las compras realizadas por impulso); también existe una compra a condición, en la que el cliente comprará un producto siempre que cumplan una condición determinada.
• según la previsibilidad: Puede ser una compra premeditada o prevista del producto en la que influye la imagen de la marca, publicidad en medios, conocimiento del producto y su uso habitual, así como el reconocimiento de terceros. Pueden ser previstas realizadas (fieles a la marca), o previstas necesarias (compras vinculadas al producto y no a la marca, ya que son de primera necesidad); También puede tratarse de una compra no prevista (por impulso).
• según esté o no tomada la decisión. Si la decisión está tomada, el consumidor puede tener clara la compra que va a realizar hasta que llega a la góndola y se encuentra con la multitud de opciones; Un cliente no decidido no se dirige a un producto, marca o precio, por lo que entra en un proceso de decisión. El proceso de decisión tiene varias etapas: Búsqueda de información, comparación de las diferentes alternativas, y selección del producto.

En el punto de venta se deben plantear dos estrategias:

– La que pretende atraer al local al individuo que busca dónde comprar (estrategia shopper o de atracción)

– Así como una estrategia de venta o del comprador que implica un marketing de salida, basada en la exhibición del producto.

Estas estrategias llevan a tres tipos de clientes: cliente de flujo (frecuenta un local determinado), de tránsito (Acude al punto de venta atraído por una oferta que aporte al comprador un beneficio especial) o tránsito inducido (Cliente habitual en un punto de venta dado su cercanía) . Un aspecto fundamental en la definición de la estrategia es el conocimiento de la cantidad de clientes que van al punto de venta: “La cantidad de tickets que emiten las cajas de manera alguna significa cantidad de clientes”(Chetochine). Este dato puede reflejar la frecuencia de visita de los clientes y cada cuanto tiempo concurre habitualmente al local. A través de la relación entre la cantidad de tickets y la frecuencia de visitas Se obtienen el número de clientes y si dividimos estos entre 2 (se asume que la compra la realiza un cabeza de familia, considerando a 2 clientes por hogar) obtenemos los hogares/clientes.  A través de los hogares por metro cuadrado y las compras por hogar/cliente se realiza una matriz de decisión.

En el punto de venta encontramos el layout, el cual permite la visualización general de la planta del establecimiento. Es la diagramación de la ubicación de las distintas instalaciones dentro del local, estableciendo la circulación del público, definiéndose así zonas calientes (en las que hay más ventas, puede ser natural o artificial), tibias, y frías (el rendimiento está por debajo de la media respecto a las cifras de ventas). Para confeccionar un layout hay que seguir unos determinados pasos: hacer un croquis determinando el perímetro del local, como si fuese un plano; ubicar en el croquis las puertas de entrada  y salida del público; Partiendo desde la puerta de entrada, ubicar y marcar las cajas registradoras, las góndolas, expositores….; Recorrer e identificar cada sección; Establecer los productos exhibidos en cada góndola; mediante la observación del movimiento del publico, establecer el flujo de tránsito.

La animación en el local es muy importante, se  tiene que considerar que “el local es un teatro, los productos son los actores, y los clientes, los espectadores”(Salen). Hay que destacar las promociones, la cabecera de góndola, la animación en el punto de venta propiamente dicho ( de manera continúa a través de ambientación sonora, iluminación, decoración o señalización; o de manera intermitente a través de la apertura del establecimiento, fiestas locales, cambios de estación, ciertas fechas comerciales…).

Existen diferentes tipos de merchandising en base al ciclo de vida del producto. El merchandising de nacimiento que se aplica en la etapa del lanzamiento y tiene como objetivo conseguir el lineal adecuado; En la etapa de crecimiento encontramos el merchandising de ataque; Cuando el producto ya está en la etapa de madurez con declive en las ventas, merchandising de mantenimiento frenando la reducción del lineal e intentando inyectar un poco de animación a través de promociones agresivas.

En cuanto a los diferentes tipos de merchandising:

• Merchandising de presentación: el factor fundamental es la presentación del producto. Tiene un papel fundamental la góndola.
• Merchandising de gestión: Para controlar la gestión en el punto de venta. El profesional de la distribución empieza a ocuparse de la rentabilidad de su espacio y gestionarlo mejor para aumentar las ventas. El elemento fundamental para este merchandising es la información la cual se obtiene a través de paneles de distribución, test en tiendas, estadísticas de ventas de los propios proveedores del local, etc.
• Merchandising de seducción: Poder de atracción impulsiva.

El producto se puede implantar de manera horizontal (el cliente no ve más que el producto) o en disposición vertical (el cliente ve todos los productos). A mejor ubicación del producto mayores ventas. Hay diferentes niveles de captación del consumidor:

• Nivel de los ojos: el de mayor percepción.
• Nivel de las manos: nivel intermedio que ofrece el producto en una forma cómoda.
• Nivel del suelo: La visión del producto resulta difícil, el cliente debe agacharse.

Para atraer la atención del cliente sobre el producto y provocar el acto de compra destacando ventajas y beneficios del producto, así como la identificación de la marca, es necesaria la utilización del lineal: cantidad total de metros lineales en los cuales se exhiben las referencias de un punto de venta. Se deberá disponer de buen material de promoción para el punto de venta (P.O.P)  a través de carteles ambientadores, indicadores o carteles de precios.

La zona interior del punto de venta debe estar subdividida en funciones. El mobiliario del local puede ser de disposición recta en parrilla colocando los muebles en forma recta con respecto a la circulación de los clientes; disposición en espiga, colocando los muebles en forma oblicua a la circulación de los clientes. También surge la disposición angular que permite a los clientes acceder al pasillo principal desde cualquier punto del establecimiento. A demás hay áreas del local que están fuera del punto de venta: fachada, vidrieras (cerradas o abiertas).

En conclusión, actualmente el merchandising cobra un papel muy importante a la hora de incrementar las ventas, ya que el consumidor actual se guía por una buena apariencia del punto de venta y de la presentación del producto, llegando así a una compra impulsiva.  Por lo que a la hora de exponer el producto, causar una buena primera impresión hacia el cliente es fundamental para que éste asocie la marca con aspectos positivos y transmitiéndolos a otras personas a través de su experiencia tanto de compra como de uso.