Gracias a las tormentas de verano he podido encontrar el momento para releer un libro del profesor Philip Kotler imprescindible en la biblioteca de todo aquel que tenga algún interés por el marketing. El título de esta obra en concreto es “Los diez pecados capitales del marketing. Indicios y soluciones.” La edición que yo tengo es de 2004 pero seguro que las hay más recientes.
No es la primera vez que recomiendo la lectura de este libro, ya que es corto y fácil de leer pero con muchas claves para identificar las principales deficiencias de marketing y, lo más interesante, con propuestas de soluciones innovadoras para su momento pero que siguen vigentes en la actualidad.
Como indica su título, “Los diez pecados capitales del marketing”, está estructurado en diez capítulos, cada uno de ellos correspondiente a un pecado, precedidos por una Introducción y seguidos de un Epílogo titulado “Los diez mandamientos de la efectividad del marketing”.
En la Introducción, Kotler nos recuerda que las funciones de los especialistas de marketing de las empresas consisten en buscar nuevas oportunidades de negocio, segmentar correctamente su mercado identificando a su público objetivo y posicionarse para orientar un negocio en la dirección adecuada definiendo las estrategias de marketing a seguir para, a continuación, desarrollar las cuatro P’s (Producto, Precio, Distribución (Placement) y Comunicación (Promotion)) haciéndolas coherentes entre sí.
Una vez definido el plan de marketing, deben implantarlo, controlar los resultados y aplicar las 
pertinentes correcciones en caso de aparecer desviaciones.
Pero, tras una serie de auditorías de marketing y su propia experiencia como consultor, Kotler asegura que el fracaso del lanzamiento de muchos productos o servicios nuevos se debe a que muchas empresas reducen las funciones del departamento de marketing a una única función, la cuarta P (Comunicación) aplicando únicamente potentes políticas de ventas y publicidad y olvidando el resto.
Por tanto, con esta obra, el autor pretende facilitarnos una especie de guía para identificar las deficiencias de marketing más importantes que impiden a las empresas triunfar en el mercado. Y lo hace de una manera muy lógica y práctica, invitando a los empresarios a que, en primer lugar, se planteen qué indicios señalarían que su empresa está cometiendo un pecado de marketing específico. Para, en segundo lugar, proponerles cuáles serían las mejores soluciones para superar ese problema.
Concluiría mi recomendación de hoy, enumerando esos diez pecados capitales del marketing:
- La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor.
- La empresa no conoce totalmente a sus consumidores objetivos.
- La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores.
- La empresa no ha gestionado correctamente las relaciones con sus grupos de interés.
- A la empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades.
- Los planes de marketing y los procesos de planificación de la empresa son deficientes.
- La empresa tiene que mejorar sus políticas de producto y servicio.
- Las capacidades de creación de marca y de comunicaciones de la empresa son insuficientes.
- La empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing efectivo y eficiente.
- La empresa no ha hecho una utilización máxima de la tecnología.
En posteriores entradas comentaremos con algo más de profundidad cada uno de estos 10 pecados capitales del marketing que, recordad, siempre deberíamos evitar en la gestión de las empresas.
Buena lectura y buen verano.
