Solo hacen falta 6 segundos, o incluso menos para echar a perder una venta comercial. El vendedor tiene que estar muy seguro del tipo de frases que va a utilizar a la hora de dirigirse al cliente. Un vendedor nunca de debe abrir la boca hasta saber por dónde van los tiros. Una vez más, una sola frase basta para encender la resistencia del cliente y dinamitar el cambio andado por el vendedor hasta ese momento.
En ventas, al igual que en la salud, es mejor una acción preventiva que correctiva. La resistencia es la oposición de un cliente ante una pequeña frase del vendedor que discrepe de sus pensamientos en ese momento. Para prevenir esto, los vendedores tienen que aprender sobre todo a escuchar al cliente y fijarse en las necesidades que éste le pueda mostrar, de una forma especial y adaptada, antes de empezar a hablar. Tenemos que comunicarnos con el cliente y crear una relación para ganarnos su confianza. Por lo tanto, no venda solamente un producto, venda relación e interés por el cliente, porque la verdadera venta, empieza después de la venta. El cliente ya no es lo que era, es mucho más. Se ha diferenciado, ha ganado en poder adquisitivo y ha perdido en capacidad de aguante. Ha adquirido su identidad comercial y plantea una venta a la carta, su carta.
El problema para algunas empresas es que se centran tanto en las ventas que acaban olvidándose del cliente. La mente no acepta todo lo que recibe, solo lo que le encaja. El resto, lo elimina. Esto nos lleva a que el cliente es exigente en cantidad y en calidad. Por este motivo, el vendedor no puede pretender hablar sin parar y quitarle tanto la palabra como la razón, porque de esta forma lo único que está consiguiendo es que el cliente decline todas las opciones que tenia de realizar una compra. Llegados a este punto, con la resistencia del cliente a que pretendan cambiarlos, aparece la venta a presión y la venta light. En la venta a presión, el cliente es fácilmente presionable y solo existe como sujeto pasivo de la venta. Mientras que en la venta light, el cliente no quiere presionar al cliente por lo que se queda igual que estaba, sin venta. Al final tanto la una como la otra, dificultan la venta, la primera por imposición y la segunda por indolencia. La técnica Pace&Leading consiste en persuadir al cliente sin que se note.
Si las primeras palabras del vendedor no casan en la mente del cliente, este activa la resistencia y la capacidad de persuasión muere antes de nacer. Esta nueva técnica busca la conexión del vendedor con el subconsciente del cliente, creando una sincronización con las ideas de éste. La clave reside en que las frases irrebatibles giren en torno a lo dicho por el cliente, con lo cual se esquiva la resistencia y el vendedor se instala en la mente del cliente a través de los pensamientos de él. El cliente no siempre espera información, y mucho menos información contraria a la suya, de entrada espera la aceptación de sus ideas. No quiere decir que haya que darle la razón, sino que hay que acompañarle en las primeras frases. Así, podemos definir pace como las expresiones que pueden ser probadas o son aceptadas como verdaderas. El leading habla de las expresiones que no son necesariamente probadas o aceptadas pero que el vendedor desea que sean aceptadas.
La característica principal que se desprende de esta forma de obrar es la cautela y la prudencia verbal unida al sentido de la oportunidad para iniciar el proceso de persuasión después del acompañamiento. Así, el cliente no se siente disminuido sino consolidado. Ha existido una comunicación inteligente donde el vendedor no ha minimizado al cliente, sino su resistencia, respetando al máximo sus opiniones. Es muy importante que el vendedor piense más allá del “yo” y se centre más en el cliente porque el exceso del “yo”, es la muerte de la venta y que el cliente acabe diciendo no es simplemente el acta de defunción de un suicidio ya consumado. De todos los peligros, el mayor es subestimar la resistencia del cliente. Apelar al “tu/usted”, es el camino más corto para abrir la puerta de la escucha y de la atención del cliente. Adelantar al cliente puede costar caro. Adelantar opiniones, juicios o comentarios sin saber la acogida que puedan tener en el cliente entraña siempre el riesgo de no acabar la faena. Los arranques de franqueza terminan envenenando la conversación y la sinceridad catequista en su versión dominguera, no lleva al milagro de la multiplicación de los panes y el vino, sino al misterio de la desaparición del cliente y de la venta. Para tener éxito con el cliente, hay que jugar de acuerdo con sus opiniones y recelos, no con las del vendedor. Se trata de crear una serie de frases sinónimas a lo expresado por el cliente. Lo primitivo es dejarse dominar por el impulso y no perseverar. Sin embargo, las grandes cosas se basan en la tenacidad. Ha llegado el momento del “pero”, de iniciar un giro en su discurso para llevar al cliente a su terreno. Implantar la duda es una forma sutil de empezar a cambiar de rumbo al lado del cliente, no enfrente para evitar el enfrentamiento. Es mucho más efectivo poner en boca de otros clientes las excelencias del producto e incluso añadir algún matiz dubitativo para dar mayor veracidad a la afirmación. Por tanto, el vendedor debe de estar en su sitio, en decir en el de su cliente, o en su defecto, en la duda, que es la supuesta retirada de una victoria aplazada. Para introducir una idea nueva en la mente del cliente, primero hay que eliminar la vieja. Una vez que se ha erradicado, implantar la nueva es más sencillo. En realidad, el propio cliente busca la idea nueva para llenar el vacío.
El vendedor debe estar atento a la menor pista, cualquier cambio en el gesto o tono de voz puede revelar una resistencia. No es cuestión de dar la razón al cliente, el hecho de dar las gracias por “la colaboración prestada”, por lo tanto al final acaba dando las gracias por la participación. El cliente acaba pensando a nivel subconsciente que su conducta es guiada y que solo el vendedor puede conocer y comprender. En consecuencia, el vendedor que se mueva dentro de este marco, y al crear callejones sin salida y no dejarse maniobrar por el comportamiento del cliente, crea la terapia de la confusión para apoderarse del control de la relación y realizar sugerencias con mas posibilidades de éxito. Lo que el cliente no dice y el vendedor debe escuchar es cuestión clave en la venta, dado que el significado de las palabras esta en la mente de la otra persona. El vendedor utiliza sus expresiones vegas y deja que el cliente saque sus propias conclusiones. La utilización de frases genéricas y de significado dudoso forma parte del control del vendedor en el lenguaje. Esta es la paradoja de la comunicación persuasiva, la persona que controla la situación puede utilizar un lenguaje que él no deja utilizar al interlocutor. Para detectar la información oculta en el lenguaje del cliente, existen una serie de generalizaciones, eliminaciones y distorsiones: omisiones simples, omisiones comparativas o superlativas, omisión por verbo sustantivado, omisión por adverbios, juicios, adivinanzas, leer el pensamiento, relación causa-efecto, operador modal de posibilidad, operador modal de necesidad, cuantificadores universales y presuposiciones. Para conocer el nivel de molestia del cliente, se utiliza en método “4P”: preguntas de posición (conseguir una aproximación), preguntas de problema (conocer el problema), preguntas pronostico (consecuencias) y preguntas provecho (posibles soluciones). El deseo de ponerse en el lugar del cliente es sello diferencial de la mentalidad “Pace&Leading”. La empatía del vendedor se traduce en repetir las palabras e ideas del cliente en ciertos momentos de la conversación. Sin una mentalidad empatica, la técnica Pace&Leading se queda muy lejos y el cliente más aún. No solo es una herramienta verbal de persuasión, sino que lleva implícita una actitud existencial de respeto por el cliente y por lo que éste dice.
