Una de cada dos ensaladas que se venden en España es de Verdifresh y comprada en Mercadona. Roberto Pons, director de marketing y comunicación del interproveedor de la cadena valenciana, habló de la importancia de la confianza en las relaciones comerciales en su participación en los Marketing Days de la Universidad.
Por Patricia Moreno, alumna de Publicidad y RR.PP.
El 30 de octubre, Roberto Pons, director de marketing y comunicación de GAC (Grupo Alimentario Citrus), que reúne las empresas Verdifresh, Mesturados Canarios y Alnut, se acercó a los alumnos de la Universidad con la conferencia “Marketing e innovación de producto en tiempos difíciles”. Con más de 10 años de experiencia, el grupo sortea una crisis de la que no se ha librado el sector alimentario. ¿Su estrategia? La filosofía Mercadona: calidad total y SPB (siempre precios bajos), dado que GAC es interproveedor de la cadena de supermercados valenciana, lo que le permite disponer de una red de distribución de más de 1.300 puntos de venta en toda España.
Su campo es la cuarta gama (productos frescos listos para consumir) y vende 2,5 millones de bolsas de producto, bajo la enseña Verdifresh cada semana, entre todos los supermercados Mercadona. Las cifras de ventas y conseguir al cierre de 2011 una facturación de 84 millones de euros en estos “tiempos difíciles” son hazañas sólo al alcance de empresas con, no sólo una gran estructura, sino con un branding coherente y sostenible en el tiempo. La grandes bazas de GAC, como apuntó Pons, son la confianza y estabilidad con el distribuidor, Mercadona, que, a su vez, favorece la inversión en mejoras e innovación, ya que tiene asegurada una producción futura. Para alcanzar este clima “es necesario entender las relaciones del proveedor con el distribuidor, y de éstos con el consumidor”, o “el jefe”, que es como en el grupo denominan al cliente. “Ha de ser el centro de operaciones pero para ser excelente en el tiempo, es vital tener contentos a todos los componentes del juego: cliente, trabajadores, proveedores, investigación y capital”, expuso Pons.
Posicionar las bolsas de lechuga y verduras o los packs de ensaladas preparadas no fue tarea fácil, y así lo contó Pons: “en el 2000, cuando comenzamos, la prensa nos tachaba de producto para los pijos de Madrid o Barcelona. Tuvimos que bajar el precio y fijarlo como precio recomendado en 60 céntimos. Fue una técnica de introducción masiva que funcionó y nos permitió ir introduciendo nuevas referencias que abarcan precios desde los 60 céntimos hasta los 2,5 euros”. Es lo que el director de marketing llama “la democratización de la cuarta gama”. Pero, como demostró, “el jefe” siempre acaba decidiendo: se ha retirado la ensalada preparada Mediterránea porque no se vendía. Otra anécdota que compartió con los asistentes fue el descubrimiento de un insight: que la gente se guiaba en la compra de bolsas de lechuga por los colores (“compra la bolsa roja”), por lo que transmitió tal importancia a los diseñadores de packaging. ¿Y qué es lo último? Fruta cortada y envasada. “Me di cuenta de que en Francia e Inglaterra estaba muy extendida y me pregunte, ¿por qué no?”.
Aparte de observar el mercado y que éste dé pistas de innovación de producto, Pons habló de que es necesario conocer factores como que en su sector “la marca está desapareciendo porque el consumidor apenas aprecia la diferencia y prefiere pagar menos” o que “el cliente es precio-céntrico en lo que quiere, puede ahorrar el máximo en la cesta de la compra pero llevar un iPhone”, y concluyó: “aunque ahora la gente mira más el dinero, apoyamos la estrategia de Mercadona de huir de las promociones y ofertas: no queremos esclavizar al consumidor y decirle qué y cuándo comprar el producto; siempre el mismo precio y que “el jefe” decida”.
