En este libro se tratan diversos temas relacionados con el marketing y vamos a resumir los 3 primeros capítulos sobre introducción al merchandising, conocimiento del cliente y el surtido.
En primer lugar resumiré el tema “Introducción al Merchandising”.
La distribución comercial existe desde los orígenes del hombre. Fue a mediados del siglo XX, donde la distribución comercial empezó a evolucionar de manera constante hasta el día de hoy. Dicha evolución contó con tres periodos: El primer periodo, comprendido entre el final de la Segunda Guerra Mundial y la década de los cincuenta, se caracterizó por tener una demanda mayor a la oferta. El segundo periodo; desde los cincuenta hasta principios de los setenta, tuvo un equilibrio entre oferta y demanda, y el último periodo, entre los setenta y los noventa, la oferta superó la demanda.
Más adelante nos habla de los principios de la distribución moderna, y de sus tipologías: Según su sistema de venta, existe el Tradicional, o de Libre servicio entre otros. Según su organización jurídica, podemos encontrar las franquicias o economatos, entre otros.
El merchandising puede adoptar varias definiciones, como por ejemplo la siguiente “Una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales y que permite presentar en las mejores condiciones materiales y psicológicas el producto o servicio que se quiere vender”. Esta disciplina conlleva seguir unos objetivos, como por ejemplo crear ambiente o dotar de vida al producto, entre otros. Sus componentes son el merchandising Visual, de Gestión, de Seducción, y Sociocultural. Además de que para su aplicación debe haber coherencia entre el marketing y el Merchandising.
Por último habla de los hombres del Merchandising, el merchandiser del fabricante y el merchandiser del distribuidor.
El tema “Conocimiento del Cliente” nos enfatiza la importancia del cliente, es decir, que es el ‘Rey’ del mercado, y nos enseña cómo atraer al cliente al establecimiento y que vuelva a comprar.
En primer lugar, se deben determinar los atributos ideales del punto de venta para la clientela, y examinar al cliente cuando entre en el punto de venta; es decir ¿Cómo se comporta y por qué? ¿Qué factores influyen en su comportamiento? Además, se identifican por un lado las actividades físicas que realiza el cliente, además de las mentales, y cómo se puede influir sobre el cliente para provocar la compra. A continuación, se determinan los elementos que ejercen influencia sobre el comportamiento del cliente en el momento de la compra. Aquí entra en juego el merchandising-mix, que se define como la combinación de estímulos comerciales que sean capaces de proporcionar las mayores satisfacciones posibles demandadas por sus clientes. Entre otros estímulos, podemos encontrar los siguientes: Estímulos referentes a productos y servicios ofertados, referentes a la comunicación y correspondientes a la distribución física de las mercancías. El último lugar, habla de la gestión de las relaciones con el cliente, cuyo objetivo principal es de unificar actitudes y criterios de comportamiento de todo el personal, y que éstas sean coherentes con la misión de convertir al cliente en el centro del comercio.
En el capítulo “El Surtido”, en primer lugar encontramos sus objetivos, que son la satisfacción de necesidades, y la rentabilidad del punto de venta. Dentro del surtido, existen tres tipologías; Según la marca, según la necesidad – precio y según las propiedades, que derivan en otros tipos, como pueden ser de temporada, de primera marca o genérico, entre otros. Las magnitudes del surtido son la amplitud, la profundidad y la coherencia. En su estructura, podemos ver seis apartados de menor mayor tamaño: Referencia, Subfamilia, Familia, Categoría, Sección y Grupo – Departamento o División. Por otra parte, el surtido se determina por las cualidades de los artículos, la exhibición, la rentabilidad del establecimiento, las dimensiones del punto de venta y el tipo de cliente. Existen diferentes métodos para gestionar el surtido, como el análisis ABC, la ley de Pareto o el cálculo de número mínimo y máximo de referencias. Por último, menciona la modificación del surtido a través de la introducción de un nuevo producto, o de la eliminación de un producto determinado.
