Referencia bibliográfica completa:
Autor: Philip Kotler
Título: Los 10 pecados capitales del marketing
Nombre de la editorial: John Wiley & Sons, Inc.
Lugar de la edición: Hoboken, New Jersey
Año: 2004
Valoración:
Philip Kotler, el gran gurú del marketing, en su libro aconseja a las empresas cómo pueden mejorar sus actividades de marketing y por consiguiente lograr con éxito y más rápido sus objetivos.
Según Philip Kotler, el marketing ha ido fracasando en las empresas por diversos factores, principalmente por el mal uso de las 4 P’s, las empresas actualmente solo se enfocan en la ultima que es promoción, olvidando por completo el precio, plaza y producto.
En su libro determina los 10 errores grandes, que hacen las empresas, y da las soluciones para cada uno:
- La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor.
Soluciones:
- Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas, como segmentación de beneficio, segmentación de valor y segmentación de lealtad.
- Priorizar los segmentos más importantes.
- Especializar a la fuerza de ventas.
- La empresa no entiende del todo a sus clientes potenciales.
Soluciones:
- Realizar una investigación de mercado más exhaustiva.
- Utilizar técnicas más analíticas.
- Establecer paneles de clientes y concesionarios.
- Instalar software de marketing de relación con los clientes y realizar prospección de datos.
- La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores.
Soluciones:
- Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva.
- Contratar empleados de la competencia.
- Estar al corriente de cualquier nueva tecnología que pueda perjudicar a la compañía.
- Preparar ofertas similares a las de los competidores.
- La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders.
Soluciones:
- Pasar de una filosofía de suma cero a una de suma positiva.
- Gestionar mejor a los empleados.
- Gestionar mejor las relaciones con los proveedores.
- Gestionar mejor a distribuidores y vendedores.
- Gestionar mejor a los inversores.
- A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades.
Soluciones:
- Diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los colaboradores.
- Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas.
- El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente.
Soluciones:
- Establecer un formato de plan estándar que incluya análisis situacionales, SWOT, aspectos más importantes, objetivos, estrategias, tácticas, presupuestos y controles.
- Preguntar a los expertos en marketing qué cambios harían si les dieran un veinte por ciento más de presupuesto o un veinte por ciento menos.
- Organizar un programa de premios de marketing anual en el que se entreguen premios a los mejores planes y resultados.
- Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa.
Soluciones:
- La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar los productos más débiles y mejorarlos o eliminarlos.
- La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes niveles.
- La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el upselling.
- Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles.
Soluciones:
- Mejorar las estrategias de creación de marca y la medición de los resultados.
- Asignar dinero a aquellos instrumentos de marketing que demuestren una efectividad creciente.
- Desarrollar una mentalidad financiera en los expertos en marketing y hacer que estimen el impacto ROI, antes de realizar sus peticiones presupuestarias.
- La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente.
Soluciones:
- Nombrar a un líder más fuerte del departamento de marketing.
- Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing.
- Mejorar las relaciones de marketing con los otros departamentos.
- La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología.
Soluciones:
- Utilizar más Internet.
- Mejorar el sistema de automatización de ventas.
- Aplicar la automatización del mercado a las decisiones de rutinarias de marketing.
- Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing formales.
- Desarrollar cuadros de mando de marketing.
En opinión de Philip Kotler, las empresas necesitan, en primer lugar, identificar las señales que indican que están cometiendo uno de estos pecados y, a continuación, poner en práctica la mejor solución para eliminar el problema.
Al final del libro da los diez mandamientos, que se contraponen a estos diez pecados del marketing. Ph.Kotler: “Encuadradlos y colgadlos a la pared!”
Realizado por Irina
