El plan de marketing

Parece sencillo realizar un plan de marketing pero en muchas ocasiones leo documento o veo planes que cumplen con las expectativas.

Lo primero destacar que debe ser un documento sencillo, con una estructura clara que luego detallaremos. Tiene que ser fácil de entender incluso por quien no sabe de marketing y por supuesto por el resto de la empresa, ya sea el director general o el financiero. También tiene que ser breve, un plan de marketing de mas de 50 páginas no hay quien se lo lea. Estamos en la era de la información y por tanto saturados de tanto input, mejor que sea conciso.

La estructura se puede basar en un modelo clásico al estilo de:

1. Presentación: misión, visión, valores.
2. Análisis del entorno y mercado: Análisis PESTEL de variables Políticas, Económicas, Sociales, Tecnológicas, Ecológicas y Legales. Y 5 fuerzas competitivas de Porter
3. Análisis interno: La mejor herramienta por sencilla el DAFO o por sus siglas en inglés SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, and threats). Donde estudio aspectos positivos y negativos internas de la organización: Debilidades y Fortalezas y las que me vienen determinadas por el entorno: Amenazas y Oportunidades.
4. Objetivos: desde mi perspectiva lo mas complejo. Debo elegir bien los objetivos pues están influenciados por el análisis y determinarán el éxito o fracaso. Deben ser CREMA Cronometrados (fechas exactas), Relevantes (que importen de verdad), Específicos (concretos) ,  Medibles (qué se puedan controlar) y Alcanzables (algo inalcanzable desmotiva). Siempre teniendo en cuenta que el objetivo principal de una empresa es satisfacer necesidades y ganar dinero.
5. Estrategias para conseguirlos: Aquí lo mas sencillo es apoyarnos en las 4 P’s de Mc Carthy: Producto, Precio, Comunicación(me gusta mas que el término promoción) y Distribución. Hay que tener en cuenta que una acción como bajar el precio en rebajas no es una estrategia. Tener Siempre Precios Bajos (como hace Mercadona) Si es una estrategia.
6. Plan de Acción: un detalle de que acciones componen cada estrategia con sus responsables, fechas de inicio y finalización, enlace a otras acciones y presupuestos. En este caso sería analizar los costes de transporte para poder reducirlos.
7. Presupuesto y métricas: un resumen de lo que vamos a gastar y que ingresos nos va a permitir generar. Si no sale rentable no lo hagas.  Cómo voy a controlar que se va cumpliendo el plan. Utilizar ratios que permitan medir el cumplimiento de los objetivos.

También te propongo otra estructura que me gusta más y que refleja la imagen que acompaña este artículo:

• ¿Quién soy? a qué me dedico, cuales son mis valores, qué pretende ser en esta vida mi compañía.
• ¿Dónde estoy? mi entorno, análisis de todo lo que me rodea, sector, competidores, y que influye en mi negocio.
• ¿A dónde quiero ir? Determino a donde quiero llegar que es el objetivo. ¿Ser el líder o ser uno más?
• ¿Cómo voy a llegar?  a ese objetivo, qué estrategia general voy a utilizar.
• ¿Cómo voy a conseguir llegar? qué pasos tengo que ir dando en el tiempo para que sumados sean la estrategia y por tanto consiga el objetivo. Y por supuesto cuanto me va a costar.
• ¿Cómo mido lo realizado? Hay que determinar métricas o ratios para medir. Lo ideal es crear un cuadro de mando integral de marketing, que una tabla recoja todo.

Espero tus comentarios para ir mejorando este modelo.