Hoy veremos por qué el profesor Philip Kotler señala como quinto pecado capital del marketing el hecho de que a las empresas no se les da bien gestionar nuevas oportunidades. Esto se pone de manifiesto cuando una empresa no ha sido capaz de identificar una nueva oportunidad de negocio en los últimos años o, si lo ha hecho, ha sido un fracaso.
Para corregir este defecto, las empresas deben diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por sus colaboradores y facilitar su recogida y evaluación. Además, deben utilizar técnicas de creatividad, como el brainstorming, para generar nuevas ideas.
En el sexto pecado se subraya la deficiencia con la que las empresas realizan el proceso de planificación de marketing.
Los indicios y soluciones que propone el autor son:
- Si el plan de marketing carece de componentes lógicos o adecuados como una declaración de objetivos, estrategias y tácticas clara y convincente, deberíamos tratar de incluir las siguientes fases, cada una como continuación de la anterior: análisis de situación, DAFO, objetivos, estrategias, tácticas, presupuesto y control.
- Si el plan no permite la simulación financiera para valorar el impacto de estrategias alternativas, deberíamos pedir a los gestores que elaboren presupuestos flexibles.
- Si el plan no considera contingencias, habrá que esforzarse para que el nuevo pla
n si visualice escenarios alternativos.
En definitiva, habrá que incentivar a los directivos de marketing para que completen y mejoren los planes de marketing.
Finalizaremos con el séptimo pecado, el cual anima a reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa porque, según Kotler, está suele tener demasiados productos con los que pierde dinero, demasiados servicios gratuitos y poca venta cruzada.
¿Cómo reforzar esa carencia? En primer lugar, la empresa debe identificar sus productos más fuertes de los más débiles y tomar decisiones de eliminación apropiadas. En segundo lugar, hay que distinguir entre los servicios por los que el cliente estaría dispuesto a pagar y aquellos que se deben ofrecer gratuitamente. Y para terminar, debemos formar e incentivar a los vendedores para la venta cruzada, consiguiendo que el cliente se lleve, además, un «palo selfie» cuando sólo vino a por un móvil, y el upselling, ofreciendo al cliente un móvil pero de un modelo más caro del que vino a buscar.