5 claves de la comunicación de moda en la era COVID-19

¿Ha cambiado la crisis sanitaria provocada por el COVID-19 nuestra forma de consumir moda? Se han disparado las compras online -sobre todo durante las semanas de confinamiento-, los puntos de venta han tenido que adaptarse para cumplir con las nuevas medidas de seguridad, la ropa que nos probamos debe pasar un proceso de desinfección… Todas estas situaciones han afectado al consumidor. Las marcas del sector están realizando un esfuerzo considerable por adaptarse a la nueva realidad marcada por el COVID-19. Una realidad en la que las reglas que regían la comunicación con el público ya no son las de antes.

1. Ser omnicanal ya no es una opción

Combinar tiendas físicas con plataforma e-commerce es ahora más necesario que nunca. Las marcas que no entiendan que el consumidor compra a través de los dos canales a la vez, tienen mucho que perder.

En estos últimos meses, con los puntos de venta cerrados al público, el consumidor se ha visto obligado a relacionarse con las marcas únicamente de forma digital. La comunicación online, las RR.SS y los e-commerce han sustituido a la relación física y han permitido a las marcas estar más cerca del consumidor.

Los clientes acuden a la compra física o digital en función de la situación puntual en la que se encuentren. Por eso las estrategias que se olviden del canal y se centren en escuchar al consumidor, empalizar con él y darle servicio, tendrán mayores posibilidades de éxito.

Por otra parte, los cambios impuestos a los puntos de venta para cumplir con las medidas de seguridad COVID-19 van a cambiar algunos hitos del sector; entre ellos, las promociones en tiendas. Son varias las épocas del año en las que las marcas de moda hacen un llamamiento en masa a los puntos de venta. El Black Friday, los días sin IVA, las Rebajas de principios de año, las de verano… son momentos de actividad intensa en el punto de venta. Cuesta imaginarse ahora cómo esa avalancha de gente va a cumplir con las medidas de seguridad. Una opción es “traspasar” todas esas promociones al entorno online. De hecho, muchas marcas ya lo venían haciendo. Las que no dispongan de canal digital, se encontrarán en una clara desventaja.

2. ¿Vuelta al comercio de barrio?

El control de aforo en las tiendas, las incertidumbres que despierta el transporte público en algunas personas… son factores que pueden contribuir a que muchos consumidores vuelvan al comercio de cercanía, en lugar de acudir a centros comerciales o a las zonas de tiendas de las ciudades. Así que este puede ser el gran momento del “comercio de barrio”.

Una ventaja del pequeño comercio frente a las grandes marcas puede ser su agilidad y rapidez para adaptarse a los cambios que exige la “nueva normalidad”. Sin embargo, también es cierto que las marcas más grandes han podido mover el producto que no han conseguido vender durante los meses de confinamiento y las más pequeñas, es probable que se tengan que enfrentar a la compra de la nueva temporada sin haber logrado vender gran parte de la anterior. Esto supone una tensión financiera que en muchos casos lleva a tener que realizar promociones masivas asumiendo pérdidas de margen.

Lo que está claro es que, en esta búsqueda de confianza y cercanía por parte del cliente, las marcas que en los últimos tiempos han descuidado la parte del servicio, van a tener que re-orientarse.

3. Marcas más humanas

Los tiempos de la deshumanización de las marcas y de la fast fashion van quedando cada vez más atrás. Durante el confinamiento hemos visto muy reducido el contacto personal y en muchos casos, se ha echado en falta. Así que quizá ahora el consumidor valore mucho más la atención y el servicio que recibe en el punto de venta. Y esta va a ser otra de las claves de la comunicación del sector. El hecho de que el vendedor sea una persona con la que sienta cómodo tratando, encontrar una “cara amiga” en la tienda, la experiencia de compra en el punto de venta… van a tener más valor en la escala de preferencias del público. Contar con vendedores capaces de empatizar y fidelizar, va a ser clave.

En clave digital la humanización de las marcas se traduce también en empatía. Que el cliente perciba que la marca se pone en su piel, le escucha, está comprometida con sus trabajadores, con sus clientes y con el entorno, es coherente con su propia personalidad y transparente, son factores importantes que ayudarán a transmitir la cercanía de la marca.

4. Tecnología de vanguardia

Inditex ha anunciado recientemente su plan de optimización de sus tiendas físicas, lo que supone el cierre de 1.000 puntos de venta aproximadamente en todo el mundo. A esta medida se suma otra que supone una fuerte inversión en tecnología destinada a mejorar la compra online. La empresa tiene en marcha el proyecto denominado Inditex Open Platform que persigue la creación de una base tecnológica propia que sustente todas sus operaciones digitales (compras online, CRM, control de stocks en tienda…).

Invertir en tecnología es lo que permitirá a este gigante de la industria de la moda mejorar sus decisiones comerciales y el análisis de los datos. Toda una declaración de intenciones sobre la importancia que la empresa le da a su estrategia de digitalización.

La tecnología en el sector moda va cobrando protagonismo y, aunque sus efectos no son inmediatos, puede convertirse en la herramienta clave que permitirá ejecutar con éxito las estrategias empresariales.

5. La sostenibilidad en primera persona

¿Cuántos de nosotros nos hemos encontrado, durante este tiempo de confinamiento, con armarios llenos de ropa que ya no usamos? A muchos consumidores esta situación les ha llevado a pensar que quizá no necesiten tanta ropa. Esta forma de comprar, en la que la calidad de las prendas se valora por encima de la cantidad de estas, es una de las últimas tendencias de consumo que el COVID-19 ha confirmado.

Estamos frente a un consumidor cada vez más preocupado por la sostenibilidad de las prendas que compra. Los clientes reclaman a las empresas que hagan bien las cosas, que contaminen lo menos posible… Así que las marcas de moda tendrán que revisar procedimientos y convertir la sostenibilidad en uno de sus ejes estratégicos.

Lo cierto es que, aunque las marcas del sector retail han hecho un enorme esfuerzo por adaptarse a la situación provocada por la pandemia, estamos todavía frente a un panorama incierto. Es posible que muchas de las pautas de comportamiento que los consumidores han adoptado con motivo del COVID-19, hayan llegado para quedarse (compra online, consumo de menos prenda, pero con mejor calidad…) Lo que ocurrirá próximamente seguro que será parte de lo que se analice en el Título de Especialista de Comunicación de Moda. Lo que parece seguro es que, ocurra lo que ocurra, la adaptación continua va a ser imprescindible.

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