La imagen de marca en tienda: Visual Merchandising

Últimamente se habla mucho sobre las profesiones del futuro. Se refieren a trabajos que no existían, como tal, hace unos años. Quizá el visual merchandising sea uno de ellos, aunque ya tiene mucho más de presente, que de futuro. El hecho de que cada vez seamos más visuales afecta a nuestra forma de informarnos, de comunicarnos y también, de consumir. Hemos hablado con Vanessa Giner, del Departamento de Proyectos de la agencia creativa huuun. Con ella hemos hecho un interesante repaso a la profesión del visual merchandiser.

La finalidad del visual merchandiser es conseguir crear una imagen de marca sólida en la tienda

¿Qué cualidades dirías que definen a un buen visual merchandiser?

El profesional que se dedique al visual merchandising tiene que aunar una gran capacidad creativa y analítica. Debe estar a la última en las tendencias del comprador, así como ser capaz de generar más ventas diseñando espacios atractivos que capten la atención del consumidor potencial. Para ello utilizará todos los recursos a su alcance como el color, la iluminación, la tecnología, el marketing sensorial, etc. Elementos que tienen que ser coherentes con la línea corporativa de la empresa y que también ayuden a diferenciar la marca o la tienda de su competencia. La finalidad del visual merchandiser es conseguir crear una imagen de marca sólida en la tienda con la que el público identifique un producto concreto.

Muchas tiendas presentan novedades cada semana. ¿Cómo se adapta el visual merchandising al ritmo frenético que impera en la era de la fast fashion?

Es una tarea diaria. Hay que actualizarse constantemente y saber reaccionar rápidamente para crear una atmosfera idónea para los nuevos productos de la temporada. El factor sorpresa sería el acierto, sin embargo, esta emoción cada vez resulta más difícil de provocar.  Inconscientemente, los diseñadores y las marcas estamos educando la cultura estética del consumidor. A ello se le suman otros factores como la compra online, que están modificando los hábitos de consumo de la sociedad.  Así que los puntos de venta han de ofrecer experiencias de compra peculiares y significativas que se adapten a las últimas tendencias y que sean un reclamo para un público cada vez más exigente y acomodado.

¿Quién marca las tendencias, las marcas, o la calle?

Yo diría que ambas se retroalimentan. Digamos que las marcas tienen que tener la capacidad visionaria de captar la novedad que se está gestando todos los ámbitos de la sociedad: calle, moda, cine, música, arte, cultura, gastronomía, estilos de vida, consciencia medio ambiental, economía, antropología, etc. Todo ello va marcando lo que está ocurriendo y lo que va a ocurrir. Las marcas que son rápidas en captarlo comienzan a crear un canon de influencias en el público. Una vez que la población asimila ese nuevo “lenguaje” y pasa a ser deseado por la mayoría, se convierte en tendencia o moda.

los diseñadores y las marcas estamos educando la cultura estética del consumidor

Me atrevería a decir que la mayor parte de las veces el detonante de las “modas” se produce por parte de individuos con una actitud desinteresada. También por personas con una gran capacidad disruptiva. Aquí es dónde entraría en juego la mirada analítica de cazadores de tendencias y marcas que pueden llegar a convertir estos “estilos” en tendencia.

¿Cómo estimula su imaginación un profesional del visual merchandising? ¿Dónde puede buscar inspiración?

Las experiencias físicas siempre son más enriquecedoras a todos los niveles: viajes a otros países y culturas, grandes ciudades, museos, eventos, áreas comerciales, grandes festivales… Incluso en la propia calle o en un entorno natural, la inspiración puede estar en cualquier detalle. A través de Internet tenemos una ventana abierta al mundo: blogs, diseñadores de producto, de pasarela, escenógrafos, directores artísticos, o sitios web como thecoolhunter. Es interesante a veces inspirarse en otros campos, extrapolarlos y conceptualizarlos en el tuyo propio.

¿Qué retos le esperan al visual merchandising?

Los espacios cada vez se están humanizando más. Como retos del visual merchandisign, destacaría la búsqueda del bienestar en el cliente y de una experiencia de compra agradable o sorprendente que haga que el usuario desee volver a ese establecimiento. A nivel social está creciendo la concienciación medioambiental, por lo que el uso de materiales sostenibles, reciclables y eco deberían ser otro de los principales retos para el visual merchandisign, así como para el mundo de la construcción y el diseño.

Por otro lado, la personalización del producto también puede jugar un papel fundamental adaptándose a las necesidades del consumidor, a su personalidad, sus gustos… El consumidor podrá poseer un producto único y exclusivo, que se aleje de la producción en serie a la que tan acostumbrados estamos. También es importante analizar bien los recorridos de la gente, ver dónde se paran y por qué o dónde quieres que se detengan e intervenir en esas zonas estratégicas. Por ejemplo, es posible generar más flujo en una zona fría de la tienda.

El híbrido entre tecnología y visual merchandisign ya comienza a estar vigente. Cada vez más se está implementando el uso de la interacción mediante pantallas de proporciones considerables, pantallas táctiles, robots, beacoms, hologramas, packging inteligente… Todos estos elementos colocados estratégicamente, pueden sorprender.  Por ejemplo, es posible lograr que un viandante pueda interactuar con una pantalla en el exterior del local, y ver productos de la marca, cambiar el color del local, etc. Mientras lo hace, tiene como publico el resto de personas que transitan por la calle en ese momento, lo cual genera una experiencia tecnológica difícil de superar . La tecnología también puede mejorar la experiencia de compra facilitando el recorrido del consumidor en el interior de la tienda. En definitiva,  la tecnología es un sector en auge y seguirá siendo una herramienta cada vez más presente que abrirá un sinfín de posibilidades en la venta.

El híbrido entre tecnología y visual merchandisign ya comienza a estar vigente.

Vanessa, háblanos de un proyecto que hayáis trabajado en HUUUN y del que te sientas especialmente orgullosa.

¡Es difícil seleccionar solo un proyecto! Todos tienen aspectos positivos, ya sea por los retos que plantea, el aprendizaje y la experiencia que supone, por la originalidad de la propuesta, etc.

La combinación de colores cálidos y fríos

En este momento en huuun estamos inmersos en un proyecto de proporciones considerables al que jamás nos habíamos enfrentado. Se trata de una óptica de más de 800 metros cuadrados en la que el diseño prima por todos sus rincones. La línea creativa planteada transmite la esencia de marca que nos pedía el cliente, el “heritage”. Se trata de una marca que data de 1902, así que es importante transmitir esta historia en todo el espacio.

Otro proyecto al que le tengo especial cariño, fue el de Pannelatte. Es una heladería que se ejecutó en tiempo record. En ella supimos plasmar una mirada romántica al pasado. El cliente quería alejarse de la heladería convencional y pasar de ver el helado expuesto en una vitrina, a crear showexperience haciendo un helado al instante y de una forma más artesanal.

Utilizamos elementos que hicieran alusión al helado: el mítico carrito, la flor de almendro en el techo que nos ayudara a representar la atmosfera de un parque, molduras en neveras y paredes… Es un proyecto que cuando lo ves, inspira la magia que quería transmitir el cliente, se percibe armonía entre la combinación de elementos, contraste de colores fríos cálidos y las diferentes texturas de los materiales empleados. Todo son decisiones que se han ido debatiendo entre todo el equipo durante el proceso de diseño.

Es muy emocionante cuando compruebas que las ideas plasmadas en el ordenador durante el proceso, finalmente se materializan en la ejecución. Cuando ves el resultado final se te dibuja una sonrisa que te hace sentir hambre de más proyectos.

¡Gracias por tu testimonio, Vanessa!

¿Hablas moda? Tu pasión es una profesión de futuro

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