La miopía del marketing es un hecho que lleva acechando a las grandes industrias durante
años, y así lo seguirá haciendo para aquellas cuya confianza en sí mismas las ciegue de
modo que no vean más allá de su éxito actual, y les impida avanzar e innovarse.
Esto a lo que llamamos “miopía” guarda una relación con el hecho de estar “ciegos” y
creerse imbatibles y exitosos, dentro de un ámbito empresarial, ignorando que cualquier
contratiempo o avance ajeno a nosotros puede echarnos abajo y desmontarnos el
esquema mental con el que tanto nos prometimos gloria y nunca declive.
La miopía del marketing es un concepto que definió Theodore Levitt en 1960 en la revista “Harvard Business Review” donde se objetivo era dar a entender a la población el gran problema que cometían algunas empresas centrándose en su producto y dejando de lado las necesidades de sus clientes. Levitt señala que el fallo de la miopía del marketing lo comete la dirección de la compañía, los encargados de definir la política y los objetivos de la empresa.
Una industria que no sabe profundizar en sus actividades diversas y tan solo limita su
actuación a aumentar las ganancias, la presencia en el mercado y el desarrollo de su
producto, se quedará estancada pues habrá dejado de lado el factor más importante hoy
día: el cliente. Por encima de todo están las personas, aquellas que necesitan confiarnos la
satisfacción de sus necesidades.
Cuando una empresa se centra en producir, podrá mejorar su rentabilidad, pero a no ser
que en su sector predomine sobretodo el precio, será una vía muy mediocre; Si se
preocupa por el producto, puede que se oferte algo muy innovador y de calidad, pero quese pierda el norte de lo que de verdad hay que satisfacer. En cuanto a la orientación enventas, podrá ganar beneficios, pero a la larga esta fidelidad desaparecerá como una vieja moda. Y en cuanto al marketing: cuando la empresa se concentra de verdad en lo que el cliente pide, y se anticipa a lo que aún no necesita, despertando ese gusanillo, entonces se estará yendo por buen camino.
Para explicar la miopía del Marketing Theodore Levitt trata de poner dos ejemplos el Ferrocarril y Hollywood. En el primer ejemplo nos muestra como el modelo de negocio del ferrocarril fracaso, esto se dio cuando los dirigentes dejaron de centrarse en el servicio que daban a la población, un servicio de transporte. Pasando a centrarse en el ferrocarril propiamente dicho perdiendo gran parte de su clientela que abandono este modo de transporte por el automóvil. En segundo lugar, pone el ejemplo de Hollywood modelo empresarial que fue superado por la televisión al no adaptarse a los nuevos tiempos y enfocar su negocio al entretenimiento y no en el negocio cinematográfico.
A partir de los anteriores ejemplos Theodore Levitt nos muestra los 4 errores o creencias que toman las empresas consideradas la miopía del marketing son:
- El convencimiento por parte del empresario de la tendencia creciente de la empresa vinculada a un mayor crecimiento poblacional y a la prosperidad económica del mundo.
- La concepción de que no existen productos sustitutivos para el producto o servicio que preste la entidad.
- El pensamiento de que únicamente aumentando la producción y bajando el coste unitario la empresa va a poder superar a sus competidores.
- El error de creer que el aseguramiento económico se sustenta en la investigación y el desarrollo de su propio producto.
Estos 4 considerados “mitos” por Theodore Levitt son los que llevan al empresario a no considerar mercados diferentes y expandir la empresa a otros horizontes.
A día de hoy, el marketing está, y debe estarlo, muy presente en la estructura empresarial,
como un elemento indiscutiblemente necesario. Siempre ha quedado relegado a un
segundo plano pero lo cierto es que sin el marketing, una marca pierde muchísimo y se ve
incapaz de llegar a la mente del consumidor de la forma correcta.
El marketing es la llave que abrirá la mente del cliente desde dentro de la empresa, es el
pasaporte a la prosperidad de un negocio, porque no hay forma más efectiva de triunfar en
una sociedad, que prestandoa la misma toda la atención que necesita.
Artículo redactado con la ayuda de Jacinta Sospedra Navarro y José Luis Frances, alumnos de marketing.