Lorena Cava: presente y futuro del Marketing de Influencers

Es alumni CEU, experta en Marketing Digital y profesora del Título de Especialista en Comunicación de Moda. Lorena Cava Álvarez es eso, pero también mucho más. Es un ejemplo de como cuando te enfrentas a los retos profesionales con entusiasmo y capacidad de trabajo, cada paso del camino, te hace crecer. Con ella hemos hablado del futuro que le aguarda a la comunicación del sector moda y al Marketing de Influencers. Algunas de las claves que nos ha dado: creatividad, tecnología, sostenibilidad, medición cualitativa…. os dejamos a continuación nuestra charla con ella.

¿Cuál ha sido tu trayectoria desde que te iniciaste en el mundo profesional?

Intensa, veloz y apasionante.

Empecé mi andadura profesional en Madrid, colaborando en la IAB (Interactive Advertising Bureau). Fui coordinadora de alguno de los programas formativos que se imparten allí. Más tarde, me contrataron en la agencia Ketchum, donde tuve la suerte de poder trabajar con clientes como Canon, Line, Yoigo, Pantene, IKEA, Google… Y también YouTube, donde trabajé un tiempo como implant en las oficinas de la Torre Picasso (aquello supuso cumplir un sueño). Durante esos años me esforcé y aprendí mucho. Y aunque hubo momentos duros, siempre sentí el apoyo y la confianza de mis jefes. Eso me permitió crecer muy rápido.

Lorena Cava es profesora en el Título de Especialista en Comunicación de Moda de la CEU UCH

Después de casi 4 años, me surgió una oportunidad profesional en Valencia que me suponía un reto, y decidí volver. Se trataba de crear desde cero el Departamento de Marketing y Comunicación de una Startup. Finalmente, el proyecto no salió adelante por un tema de financiación y fue entonces cuando creé mi propia agencia de comunicación. Uno de los clientes que tenía, Hello Likers, me ofreció el puesto de Directora de Marketing. Esta empresa desarrollaba un software para la gestión integral del proceso del marketing de influencers. Además de desarrollar esta tecnología, llevábamos a cabo muchas campañas con influencers y construimos una gran cartera de clientes que es con la que estoy ahora mismo trabajando, creando estrategias digitales 360 y también otras más específicas de Marketing de Influencers.

«La creatividad en contenidos y formatos y las herramientas de gestión integral son tendencia en el sector»

¿Cómo es el día a día profesional de Lorena Cava?

Always on y 24/7

Teléfono y portátil en mano todo el día: Redes Sociales, campañas, video-llamadas, noticias, influencers, estudios y sobre todo, mucho contenido. Ahora mismo, dada la situación sanitaria actual, trabajo desde casa. La libertad del teletrabajo es genial, aunque también se echa de menos una oficina con gente y un lugar fijo en el que conectar y, sobre todo, desconectar.

«El Marketing de Influencers  permite testear, probar, innovar, y además, la accesibilidad es mayor»

Impartes clase de Marketing de Influencers en el Título de Especialista en Comunicación de Moda de la CEU UCH, ¿cuál crees que es la clave del éxito de este tipo de Marketing?

La inmediatez y el poder de segmentación que ofrece. Los influencers pueden obtener resultados más a corto plazo y más identificables (aunque las estrategias siempre hay que plantearlas a medio y largo plazo).

El Marketing de Influencers es una herramienta más del mix del Marketing Digital y un soporte publicitario a tener muy en cuenta en las estrategias. Pero es más joven, fresco y con muchas posibilidades creativas tanto en formato como en contenido. Es una herramienta que nos permite mucho testeo, probar, innovar, y además, la accesibilidad es mayor.

¿Hacia dónde crees que se dirigen las acciones de marketing con influencers?

Vamos hacia una era en la que reinará lo cualitativo y el contenido de calidad. El dato cuantitativo ya no tendrá un peso definitivo a la hora de marcar la estrategia. El número de followers, por ejemplo, perderá valor frente a métricas como los “guardados”, los “compartidos”, el sentimiento de los comentarios… Cobrarán importancia factores como los valores que transmiten los influencers, la calidad de las fotos, los conceptos, su trayectoria, la profesionalidad que demuestran… Las nuevas funcionalidades y reglas que lanza Instagram como quitar los likes, por ejemplo, ayudarán a cualificar el sector.

«Vamos hacia una era en la que reinará lo cualitativo y el contenido de calidad»

La creatividad en contenidos y formatos será otra de las tendencias que vivamos. Veremos como marcas y agencias apostarán por la creatividad y confiarán en el conocimiento que los influencers tienen de su comunidad y de sus líneas editoriales.

Por otra parte, la tecnología y las herramientas de gestión integral (relacionadas con búsqueda, análisis, gestión y medición) serán un must.

¿Qué importancia crees que tienen el Marketing y la Comunicación en el sector moda?

Habitualmente digo que lo importante no es la idea, sino como la ejecutas. El Marketing y la Comunicación son esa ejecución; una parte fundamental de la idea, de la marca, del producto. En el sector moda, mucho más. La ropa te proporciona una identidad, una diferenciación, un estado de ánimo… La frase “Puedes conseguir lo que quieras si vistes para ello” para mí es totalmente acertada. Creo firmemente en el poder de las marcas de moda para influir sobre la gente.

¿Cómo crees que afectará toda la situación provocada por el COVID-19 al sector de la moda?

Confío en el e-commerce como vía de salvación para el sector. He leído muchas noticias con datos muy preocupantes y he hablado con amigos y conocidos que trabajan en el sector. Todos me han comentado lo mismo, que las primeras semanas del confinamiento, con tanta incertidumbre no se movían las ventas online, pero conforme iban pasando las semanas la gente se empezaba a animar y las ventas online han sido el salvavidas de algunas marcas.

«Creo firmemente en el poder de las marcas de moda para influir sobre la gente»

Yo intento sacar cosas positivas de esta situación. Creo que es tiempo de pararse a pensar, de reinventarse y de reflexionar sobre lo que se ha hecho mal y sobre cómo podemos cambiar el rumbo de las cosas para crear modelos más sostenibles. Es tiempo de poner al consumidor en el centro, de escucharle, y de mantener con él una comunicación bidireccional. La gente pide a gritos un cambio en la forma de consumir y en el uso de los recursos.

Esta crisis no es solo económica, también es una crisis social. Mucha gente se ha dado cuenta de la situación límite a la que estábamos llegando y empieza a plantearse que hay otra forma de vivir. Y esto afecta a la industria de la moda. En este sentido, toda la evolución hacia la sostenibilidad, el slow fashion, el made in, que está experimentando el sector, creo que es una consecuencia positiva de estos tiempos convulsos.

«La gente pide a gritos un cambio en la forma de consumir y en el uso de los recursos»

Impartes clase a estudiantes que pronto darán el salto a su vida profesional. Muchos ejercerán en el sector de la moda ¿Qué consejos tienes para ellos?

Para mí la actitud con la que enfrentas la vida lo es casi todo. Obviamente, a la actitud hay que sumarle una buena base, una buena formación, una buena educación. Esto es imprescindible, pero también tienes que saber aprovechar las oportunidades e incluso, crearlas. A mis estudiantes les recomiendo que sean inquietos, que tengan ganas de aprender. Y que lo más importante no es saber qué quieres hacer pronto, sino estar en el camino. Al final, todo acaba saliendo. Siempre.

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