Los eventos son una herramienta de comunicación clave para las firmas de moda. Les permiten generar publicty y relacionarse de forma directa y personal con algunos de sus públicos. Los autores del libro “Marketing y comunicación de moda, lujo y lifestyle” (José Luis del Olmo Arriaga, Mª Pilar Paricio Esteban y María Sánchez Valle) profundizan en los tipos de eventos de moda que las marcas del sector suelen emplear.
1. Desfiles de moda
Los desfiles son “la joya de la corona” de los eventos de moda. Son un medio de promoción para las nuevas colecciones y las próximas tendencias. También suponen una buena oportunidad para lograr notoriedad de marca. Los desfiles se convierten así en espectáculos que ayudan a construir la imagen del diseñador y de la firma. Chanel, por ejemplo, construye para sus desfiles espacios singulares que, a través de la arquitectura y el diseño, consiguen transportar a los asistentes al lugar idóneo para la presentación de la colección.
Más allá de las grandes firmas como Chanel, las marcas de moda low cost también organizan desfiles adaptados a su dimensión. En algunos casos, los dirigen a públicos concretos: influencers, medios de comunicación, etc. También es habitual que las marcas organicen desfiles en ferias, centros comerciales… para incentivar el tráfico al punto de venta.
Aunque los desfiles suelen obtener repercusión en los medios de comunicación, para una buena difusión del evento resulta imprescindible trabajar con un plan de comunicación en medios propios que ayude a difundir el evento. La web de la firma, el blog, las Redes Sociales… potencian el impacto del desfile sobre la imagen de la marca.
Según los autores, los desfiles deben poder alcanzar los siguientes objetivos:
- Dar a conocer las nuevas colecciones al público
- Presentar los modelos de forma atractiva y sugerente
- Afinar la oferta antes de la venta final
- Apoyar la decisión de compra
- Obtener publicity positiva para la marca
2. Ferias
Habitualmente, las semanas de la moda y las ferias sectoriales van de la mano. Para las marcas de moda, constituyen una buena oportunidad para hacer Business to Business, puesto que las ferias son un punto de encuentro entre las marcas y los distribuidores.
Las ferias suelen estar tematizadas en función de la oferta que presenten: hombre, mujer, moda nupcial, infantil…
Los responsables de comunicación y marketing de las marcas de moda trabajan con un calendario de ferias nacionales e internacionales. Los costes de participación implican la necesidad de seleccionar bien la participación en base a criterios como el número de visitantes, de expositores, la presencia de prensa, de marcas competencia, etc. La participación de las firmas de moda en ferias está ligada a la estrategia de promoción y al lanzamiento de las colecciones.
3. Showrooms
Este tipo de evento de moda permite el contacto con los públicos y, al mismo tiempo, incentiva las ventas de las nuevas colecciones. Existe una diferenciación entre los eventos showroom destinados a público canal (influencers, estilistas, medios de comunicación…) y los que están enfocados a contactar directamente con los compradores finales.
Los showroom o open days enfocados a celebrities, prensa especializada, bloggers, etc. tienen como objetivo generar presencia de marca en medios (cine y televisión, posts de influencers…) y recibir peticiones de cesiones de producto. En ellos se presenta la colección para que estos públicos tengan acceso a ella. Suelen realizarse en espacios acondicionados por empresas de comunicación especializadas.
En los showroom dirigidos al público comprador se suelen organizar pequeños desfiles o presentaciones. En este caso, el objetivo del evento es que los compradores tengan un contacto directo con las prendas previo a la decisión de compra.
4. Presentaciones de productos y eventos experienciales
Otro tipo de eventos a los que suelen recurrir las marcas del sector de la moda son los que tienen lugar en el punto de venta. Se trata de intentar brindar una experiencia única que establezca un vínculo entre el producto, la marca y el consumidor. La clave de este tipo de eventos es lograr sorprender y que se conviertan en una experiencia memorable.
Adidas, por ejemplo, acondicionó un garaje de Madrid para la presentación de sus zapatillas Ultraboost X. 40 mujeres invitadas pudieron probar las zapatillas con actividades de stretching indoor y experiencias de estilismo, moda y belleza.
5. Inauguraciones de tiendas o experiencias exclusivas en el punto de venta.
Hace ya un tiempo que las marcas de moda están reinventando el concepto tradicional de tienda. Las marcas están creando, más que puntos de venta, espacios donde el consumidor pueda tener una experiencia.
En este sentido, Mango organizó una inauguración muy especial para su flagship store de la calle Serrano en Madrid. Los invitados (periodistas y editores de moda, celebrities, influencers…) pudieron hacer un tour privado por el nuevo espacio. Más tarde, Mango ofreció una fiesta para 500 personas en uno de los clubs nocturnos más conocidos de la capital.
6. Eventos corporativos: aniversarios, visitas de empresa…
Muchas marcas de moda organizan eventos corporativos como parte de su estrategia de relaciones públicas con algunos de sus públicos. Algunos ejemplos de eventos destinados a la comunicación corporativa pueden ser: eventos de inauguración de sedes, aniversarios, jornadas de puertas abiertas, etc. Con este tipo de eventos la empresa se relaciona con su entorno y, al mismo tiempo, da a conocer sus valores.
Los aniversarios se suelen celebrar cuando la marca o alguno de sus productos icónicos cumplen una fecha destacable (25 años, 50…). La organización de este tipo de eventos conlleva la elección del lugar y la fecha, la definición del concepto, los invitados, las invitaciones, la difusión, etc. Nike, por ejemplo, ha utilizado este tipo de evento para reforzar el posicionamiento de algunos de sus modelos clásicos como sus Air Max, que celebró con una fiesta secreta en Madrid tematizada con el concepto “rave hedonista”.
Por otra parte, las jornadas de puertas abiertas ofrecen la oportunidad de acercar la empresa a la comunidad local en un momento determinado.
7. Eventos culturales: exposiciones, premios…
La faceta artística del diseño de moda conecta a ésta con el mundo del arte y de la cultura. Por este motivo, es habitual que las marcas de moda organicen exposiciones en museos relacionados con el sector o en lugares emblemáticos de las ciudades. De esta forma, el público puede acercarse a las creaciones del diseñador o la firma en cuestión durante un periodo temporal concreto.
Las entregas de premios que reconocen el mérito de diseñadores, colecciones y marcas también son frecuentes.
8. Street Marketing
Este tipo de eventos que tienen lugar en la calle suelen sorprender e impactar al público y consiguen, de esta forma, convertirse en una experiencia memorable. Se trata de aprovechar una situación cotidiana para lograr que los viandantes interactúen con la marca.
Un buen ejemplo de esta tipología de evento es la Vogue Fashion Night Out celebrada en Madrid, que ya se ha convertido en un acto icónico.
9. Eventos digitales
Por una parte, los eventos online permiten a las marcas interaccionar con diferentes públicos: profesionales, consumidores, medios de comunicación, etc. La firma Diane Van Fustenberg, por ejemplo, organizó un evento de presentación de su colección dirigido a editoras y bloggers. El formato era un encuentro virtual con la diseñadora, que presentó la colección y además, respondía a las preguntas del reducido grupo de invitadas.
10. Eventos phydigital
Por otra parte, están las experiencias que combinan lo digital con lo físico. Se trata de eventos multicanal que permiten conectar tanto con los asistentes al evento como con los usuarios que siguen a la marca en cuestión en las Redes Sociales. Un ejemplo de esta mezcla del on y el off lo llevó a cabo Burberry. Para la inauguración de su tienda en Tapei (Taiwán) organizó un evento donde se proyectó la película de 360º «Burberry World Live». Al mismo tiempo, la película también se lanzaba en la web de la marca y en sus canales en Facebook y Youtube.
Esta acción permitió a la marca establecer un vínculo emocional tanto con los invitados a su evento (off) como con sus fieles on-line.
El evento es una herramienta de comunicación que las marcas de moda utilizan para relacionarse con sus públicos. Si quieres ir más allá y conocer, de la mano de expertos, cuestiones relacionadas con Marketing y Comunicación de moda, te recomendamos el libro: «Marketing y Comunicación de Moda, Lujo y Lifestyle» Una de las autoras, la profesora Pilar Paricio, coordina el Título de Especialista en Comunicación de Moda de la CEU UCH.
