El Open Day como herramienta de comunicación

Hace unos días celebramos en la Facultad la XIII edición de las Jornadas de Comunicación y Marketing de Moda. Qué alegría y orgullo sentimos cuando este tipo de eventos se llenan de antiguos alumnos que vuelven a su universidad como ponentes expertos en comunicación de moda. Este es el caso de Tatiana Sirera, alumni de Publicidad y Relaciones Públicas que trabaja actualmente en la agencia Nota Bene. Tatiana nos desveló las claves para organizar un showroom.

Tatiana Sirera es antigua alumna de la Universidad CEU UCH
Tatiana Sirera es antigua alumna de la Universidad CEU UCH

Un Open Day es un evento en el que las marcas presentan sus colecciones a un grupo muy determinado de invitados. Los asistentes suelen ser periodistas, estilistas, influencers, instagramers, youtubers… El algunos Open Day suelen colaborar varias marcas. Sin embargo, hay marcas que prefieren tener su propio showroom.

En Nota Bene existe la figura de “Responsable de Showroom” que se encarga de liderar los Open Days que organiza la agencia. Estos proyectos se estructuran en tres fases: pre, durante y post. A medida que la organización del evento avanza, se van incorporando varios departamentos: Producción, Moda, Lifestyle, Digital

Vamos a hacer un repaso a todas las etapas:

EL «PRE»: 3 MESES ANTES

En esta primera fase de organización del showroom hay cinco pasos clave:

1. Definición del concepto.

El universo conceptual en el que se va a basar el Open Day lo define la persona responsable del showroom junto al equipo del Departamento de Moda. El concepto elegido impregnará todos los detalles del evento: la decoración, el catering, los regalos, el hashtag oficial…

Con motivo del estreno de la película de Mary Poppins, Nota Bene organizó un Open Day inspirado en el icónico personaje. Es un magnífico ejemplo de showroom divertido, sorprendente y con un concepto bien trabajado.

2. Elegir localización

Uno de los aspectos clave del Open Day es el lugar que lo va a acoger. Con dos o tres meses de antelación el Departamento de Producción junto con la figura Responsable del showroom se encargan de seleccionarlo. Algunos de los factores que tienen en cuenta para la elección son el tamaño, la disponibilidad, el coste, la ubicación, etc.

3. Proyecto

Cuando el concepto y la ubicación ya están determinados, es momento de abordar el proyecto del Open Day. En esta fase se toman decisiones como qué marca va a ir en cada espacio y cómo se va a ambientar. El Departamento de Producción es clave en esta fase puesto que se encarga del contacto con todos los proveedores.

El catering, las animaciones, el detalle que se regalará a los asistentes… son aspectos que se tratan en esta fase del proceso. En el ejemplo del vídeo podréis ver que el espacio del Open Day estaba decorado para que simulara ser la casa de los Banks, la animación consistía en una actriz disfrazada de Mary Poppins que pasó toda la jornada tomándose fotografías con los asistentes. El regalo para los invitados consistió en un paraguas, un accesorio muy característico del personaje que inspiraba el evento. Y el hashtag oficial también hacía referencia al concepto #nbconunpocodeazucar

4. Convocatoria

La convocatoria se suele hacer por mail. Quince días antes del showroom se envía a la base de datos un STD (save the day). Así los asistentes pueden ir incorporando el evento en sus agendas. Siete días antes se envía la invitación. La diferencia entre el STD y la invitación es que en esta última ya se incluyen las marcas participantes. Por último, dos días antes se envía una nueva comunicación a modo de recordatorio. Se suele pedir confirmación de asistencia para tener una proyección estimada de asistentes.

5. Montaje

La fase final de la preparación del evento es el montaje y se realiza uno o dos días antes. En el montaje participan la persona Responsable del Showroom, el Departamento de Producción y también las ejecutivas de cuentas.

DURANTE: EL DÍA D

¡Ya he llegado el día! Los invitados empiezan a llegar y van visitando cada corner del showroom. Allí habitualmente hay alguien de la propia marca o bien del Departamento de Cuentas de la agencia que presenta la colección.

El día del Open Day es importante anotar las peticiones que los periodistas realizan en el momento en el que visitan el showroom. Estas peticiones suelen estar ligadas a los próximos temas que van a tratar en los medios de comunicación para los que trabajan. Por ejemplo, si están pensando en un artículo del estilo de “Los imprescindibles del verano” es probable que se interesen por algún producto que les pueda facilitar el contenido.

Tal y como nos explicó Tatiana Sirera, el número de peticiones que tienes que atender después de un showroom es un buen indicador para medir el éxito del evento. Si tienes muchas peticiones de los periodistas los días siguientes al Open Day, es un síntoma de que las colecciones presentadas han conseguido despertar interés.

Las Redes Sociales también son un aspecto clave de la jornada. Tatiana nos recomienda trabajar con una escaleta sobre todo lo que hay que publicar en Redes. Es muy importante también contar con un listado de todas las marcas participantes en el Open Day para mencionarlas a todas y que tengan su cuota de protagonismo.

Transmitir el lado humano del showroom suele funcionar. Así que es buena idea dar visibilidad a las personas que están detrás de cada marca. Estas publicaciones suelen generar más engagement y funcionar mejor:

Otro aspecto que no se debe descuidar es el hecho de monitorizar y compartir lo que influencers y periodistas van publicando del evento en sus Redes.

POST EVENTO: INFORME

La persona responsable del showroom se encarga de redactar el informe en el quedan reflejados los datos principales del evento: el número de asistentes, las marcas participantes, el feedback de la prensa… Este informe se suele personalizar por cada una de las marcas que han participado en el Open Day.

Después del showroom está claro qué prendas han gustado más a los periodistas. Estas posiblemente “se venden solas”. Con el resto, hay que insistir y hacer refuerzo.

Tatiana finalizó su charla con un consejo de Coco Channel que es bueno no perder de vista a la hora de concebir un Open Day o showroom memorable.

¡Gracias a Tatiana y a Nota Bene por una conferencia tan inspiradora!

XVIII Jornadas de Comunicación y Marketing de Moda

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