Ya nada es como ayer. Tecnología, sociedad, economía…Todo cambia a velocidad vertiginosa. La industria del lujo no vive ajena a la vorágine de los últimos tiempos y tiene nuevos retos que enfrentar en un futuro que, según los datos, parece prometedor. La empresa Deloitte realizó un estudio en 2018 sobre los poderes globales de los bienes de lujo. A partir de este infome, analizamos a continuación la necesaria evolución que están viviendo las marcas de lujo.
La crisis económica mundial de los últimos años ha hecho mella en el crecimiento del lujo. Sin embargo, al contrario que para otro tipo de industrias, las expectativas para el sector son buenas. Se espera que la tasa de crecimiento vuelva a un estado estable. Lo que ocurre es que las preferencias de los consumidores han cambiado y el panorama competitivo, también.
¿Hacia dónde se dirige la industria del lujo?
Los valores tradicionales a los que muchas marcas de lujo se asociaban eran la exclusividad, el prestigio y un servicio impecable. Hoy estos valores han quedado relegados a un segundo plano. Las firmas del sector quieren llegar a las generaciones más jóvenes y para ello, necesariamente han de emplear las plataformas de comunicación más innovadoras. Atrás han quedado los tiempos en los que la industria del lujo renegaba del uso las Redes Sociales por considerarlas una herramienta para las masas. Un público que no es precisamente el que compra artículos de lujo.
Las firmas de lujo quieren llegar a las generaciones más jóvenes y para ello, necesariamente han de emplear las plataformas de comunicación más innovadoras
Según el estudio realizado por Deloitte, es imprescindible que las firmas inviertan en comunicación digital, APP móviles y modelos de negocio audaces para seguir obteniendo ganancias. Tendrán que apostar por la innovación e incluir en sus estrategias de marketing y comunicación conceptos como la Inteligencia Artificial o la Realidad Aumentada para incrementar sus ventas. En la era del Internet de las cosas (Iot), «renovarse o morir» cobra más importancia que nunca.
Consolidar una estrategia omnicanal también parece ser uno de los retos que las marcas de lujo tendrán que afrontar. Pese a la inversión que supone mantener la omnicanalidad, ésta se hace imprescindible teniendo en cuenta las nuevas preferencias de los consumidores, que buscan unificar la experiencia de compra en la tienda física y online.
Nuevos consumidores en la industria del lujo
Los perfiles del público objetivo están cambiando y el sector del lujo necesita acercarse, de un modo u otro, a los sectores más jóvenes: los Millennials y la Generación Z.
Los Millennials y la Generación Z representan, según Deloitte, el 40% del mercado de los bienes de lujo. Este grupo de consumidores más jóvenes son los usuarios más fieles de las Redes Sociales y las nuevas tecnologías. Ya no se conforman con los valores que la industria desprendía hace tan solo un par de décadas. Además, buscan que éste se adapte a la actualidad más inmediata.
Según un estudio realizado por Deloitte, el 40% del mercado de los bienes de lujo está compuesto por los Millennials y la Generación Z.
Este sector de la población busca comprar a través de plataformas digitales y un trato personalizado en las compras en tienda física. También agradecen el hecho de que sean las firmas las que promuevan programas de lealtad de clientes premiando a los más leales con invitaciones a eventos o ventas privadas.
Otra cuestión importante: los millennials y Generación Z se preocupan por el medio ambiente. Sobre todo, por las prendas sostenibles y ecológicas. En este aspecto, el lujo también ha tenido que adaptarse. Cada vez es más común encontrar firmas de lujo que destacan por el uso de materiales renovables y orgánicos.
¿Cómo se adaptan las firmas de lujo a las nuevas estrategias de comunicación?
Las firmas que pertenecen al Top100 del ranking mundial de firmas de lujo han ido adaptándose, de un modo u otro, a todas estas estrategias de comunicación. Las tres empresas más importantes del ranking mundial son LVMH, Estée Lauder y Richemont. Cada una abarca un sector del lujo diferente, pero todas han apostado por nuevas estrategias de comunicación.
LVMH apostó por un asesor virtual en el Messenger de Facebook para sus clientes estadounidenses. El asesor ayudaba a los clientes a buscar en el catálogo de productos, detallar la historia de la firma Louis Vuitton o incluso aconsejando sobre el mantenimiento de los productos de la firma.
Estée Lauder apostó por algo similar y lanzó su primer bot de Messenger en Reino Unido. Esta herramienta ayudaba a los clientes a explorar nuevos productos, leer instrucciones sobre productos y localizar las tiendas más cercanas. Además, utilizó también la realidad aumentada para aconsejar a cada mujer su labial idóneo.
Las firmas de lujo buscan encontrar el equilibrio entre exclusividad y accesibilidad
Las firmas de lujo buscan encontrar el equilibrio entre exclusividad y accesibilidad. Con tanta accesibilidad, alcance masivo y bajada de precios, las marcas están preocupadas por si comprometen su exclusividad. En este contexto, Dior optó por limitar la accesibilidad de su marca haciendo rebajas solo dos veces al año, en un periodo corto de tiempo y siempre alejadas de las tiendas físicas de la marca. Esta estrategia le permitió, sin perjudicar la percepción de exclusividad de la marca, estimular su demanda.
¿Cuál será la clave del éxito para la industria del lujo?
El éxito de las marcas de lujo dependerá, en gran medida, de la conexión con las generaciones más jóvenes. Instagram es la plataforma estrella de estos nuevos consumidores y las firmas ya están buscando la manera de adaptar sus perfiles en la Red Social a su día a día. La industria se enfrente a la necesidad de adaptar su comunicación a las nuevas tecnologías y llegar a impactar a su público objetivo sin perder los valores de marca.
Para ello, quizá la estrategia consista en convertir los “likes” en experiencias interactivas y a la vez atractivas para los Millennials y la Generación Z. Un reto que el lujo ya está abordando y que es síntoma de los nuevos tiempos comunicativos a los que las marcas se enfentan.
