La RSC es un término ya popular en el ámbito empresarial. Ha ido evolucionando y consolidándose a lo largo de los años y ya nadie duda de su valor estratégico. Susana Posada es alumni CEU y actualmente trabaja en Sostenibilidad y Comunicación Corporativa en Leroy Merlin. Durante su charla en el evento World Watchers. Semana de la Sostenibilidad habló de los ODS como guía para iniciar las acciones de Responsabilidad Social Corporativa y del impacto que estas ejercen sobre la reputación de las marcas.
El potencial estratégico de la RSC
La RSC hace referencia a las acciones que llevan a cabo las compañías y que van más allá de la búsqueda de la rentabilidad y el beneficio económico. Se trata de las iniciativas con el foco en el impacto que el desarrollo del negocio genera en su entorno, en la sociedad, etc.
Tal y como afirmó Susana Posada en su conferencia, tras 20 años hablando de RSC en las empresas españolas, ya está consolidado su valor estratégico. De esta forma, la Responsabilidad Social Corporativa no debe ser entendida como una cuestión filantrópica ni periférica a la empresa, sino que tiene que estar integrada dentro de la estrategia corporativa.
La pandemia mundial provocada por el COVID-19 ha puesto de manifiesto el importante rol al que se enfrentan las compañías en su tarea de asumir los retos globales que tenemos por delante y que están marcados por el concepto de Sostenibilidad y la Agenda 2030.
La ponente hizo mención a la carta que Larry Fink dirigió a los CEOS de BlackRock el pasado año 2020. En ella pedía un cambio estructural en las finanzas y les dedicaba estas palabras:
“La pandemia ha presentado una crisis existencial de tal magnitud –un recordatorio tan palpable de nuestra fragilidad—que nos ha impulsado a enfrentar con mayor fuerza la amenaza mundial del cambio climático”
La sostenibilidad, una hoja de ruta para la RSC
Durante su charla, Susana Posada explicó que las medidas dirigidas a la sostenibilidad puede suponer una hoja de ruta para todas aquellas corporaciones que se planteen iniciar una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa. Trató las tres vertientes de la RSC: la económica, la social y la medioambiental. Y afirmó que llevar a cabo el negocio de forma responsable impacta directamente en la reputación de una marca. De hecho, cuanto más responsable sea la compañía, mayor será la incidencia positiva en la reputación.
Los Objetivos de Desarrollo Sostenible permiten aterrizar los retos globales a los que nos enfrentamos como sociedad. Suponen una oportunidad para las compañías que se encuentran en fase de desarrollo de su plan de RSC. Los ODS son una ruta que marcan el camino en el que empezar a trabajar y los retos a los que pueden contribuir las marcas.
Algunos de los rankings que miden el impacto de marca como el Reptrak, muestran que, entre las variables que se tienen en cuenta para evaluar a las compañías en términos de reputación, la RSC representa un 41%. Es decir, casi la mitad de los indicadores hacen referencia a si la empresa lleva a cabo su labor de forma responsable.
La sensibilidad del nuevo consumidor
Las motivaciones de compra de los consumidores están cambiando. Según “Top 10 Global consumer trends 2021” el 69% de profesionales anticipa un consumidor más sensible a los aspectos de Sostenibilidad.
El informe From Me to We: The rise of the Purpose – Led Brand de Accenture. Respondía a la pregunta: “Más allá del precio, ¿qué mueve a los consumidores a comprar una marca u otra?” arrojando los siguientes datos:
- El 66% la marca tiene una cultura y cumple sus promesas.
- El 65% la empresa trata bien a sus empleados
- El 62% apuesta por reducir el plástico y mejorar el medio ambiente
- El 62% la empresa tiene valores éticos y lo demuestra en todo lo que hace
Por otra parte, según Susana Posada, el consumidor quizá todavía no es completamente consciente del papel que, con sus elecciones de compra, puede jugar. El consumidor tiene que manifestarse e interesarse por cuestiones como qué está comprando, de dónde viene, cómo se fabrica… Esta concienciación será la que permita avanzar hacia opciones de compra más sostenibles.
En este sentido, es importante también que las empresas realicen una labor de pedagogía y de transparencia que permita al consumidor tomar conciencia de que, con sus acciones, puede favorecer el cambio.
Factores clave para el éxito de la RSC
Susana Posada hizo alusión a algunos de los factores clave para que las empresas decidan apostar por una estrategia de Desarrollo Sostenible: por una parte, el replanteamiento de los procesos. Y como consecuencia de ello, la disposición a querer cambiar las cosas.
Otra de las cuestiones clave en el éxito de la estrategia de RSC es contar con el apoyo interno; es decir, convencer a los propios empleados de la compañía. Que conozcan qué es la RSC, cuáles son los objetivos, por qué es importante llevarla a cabo… El convencimiento genera, además, un «efecto contagio». De esta forma, son cada vez más los empleados que respaldan este tipo de acciones.
La ponente hizo mención a otro factor determinante para implementar una estrategia de RSC: la perseverancia. Es fundamental tener paciencia e incluso capacidad de frustración. La rentabilidad de los proyectos llega a medio y/o largo plazo.
Fernando Álvarez, Responsable del Departamento de Comunicación de Coca-Cola en la Comunidad Valenciana, fue otro de los ponentes del evento World Watchers. Semana de la Sostenibilidad. Puedes leer aquí el artículo sobre su conferencia: «Sostenibilidad y Comunicación. El caso de Coca-Cola».
