Jeroen Beentjes es quien guía la ruta-taller creativa en una de las actividades las #InternationalDays de la CEU UCH. De origen holandés y con experiencia como copy en una agencia publicitaria, estudió además psicología para conseguir descifrar la impredecible mentalidad humana y entender por qué pensamos lo que pensamos.
Actualmente ejerce de profesor de creatividad estratégica y desarrollo conceptual en la universidad y continúa estudiando a las personas.
EN la actualidad, el modelo de pensamiento holandés en el campo creativo publicitario, como en cualquier otra región, es el de plantar cara a los retos manejando las dificultades de forma comprensiva, casi amistosa, como si un problema por resolver se convirtiera en la propia solución, en sí mismo. Algo así como una catapulta en nuestro propio desarrollo como profesionales.
Necesitamos mantenernos despiertos, despejar la mente de interferencias “chatarra” e idear rutas diferentes para no acabar siempre en el mismo lugar.
De hecho, así lo ha sido siempre. Pero a veces se nos olvida y nos ofuscamos en la incertidumbre y desencaminados, acabamos buscando la idea perfecta en el sitio equivocado. Se insiste en “empatizar con el obstáculo, entenderlo, conocerlo, para poder moldearlo”, entrar de lleno a jugar y experimentar con la materia, y de ahí desembocar en una rotonda con múltiples salidas de las que, tras un balance valiente y sin ciencia cierta, escogeremos.
Para ello necesitamos mantenernos despiertos, despejar la mente de interferencias “chatarra” e idear rutas diferentes para no acabar siempre en el mismo lugar.
Las 4 D´s que nos conectan para seguir girando al son de este roll son las siguientes: descubrir, definir, desarrollar y deliver (que en español sería, transmitir). Estas cuatro giran en una misma órbita indisoluble. Así que está claro: el primer paso es descubrir el insight que incentiva nuestra inquietud por justificarlo. Sin insight no hay dirección, no sabemos a dónde nos dirigimos ni dónde está el acento.
El segundo es definir nuestro mensaje dándole voz propia. Tratando de formularlo de la forma más precisa y parecida posible, a lo que nuestra mente, subjetiva por naturaleza, ha sido capaz de configurar.
En tercer lugar, desarrollar el concepto con detalle, exactitud y claridad.
Y por último, la entrega del resultado. Donde nunca se está del todo seguro de lo que está ocurriendo o lo que hay en juego, pero la publicidad es como quien dice, un deporte de riesgo.
Todos los pasos deben de tener un plan B,C e incluso D; limitarse a una opción sería suicida, el as en la manga nunca está de más, y a lo largo del camino se van descartando hasta que queda una única opción. La que mejor se adapta a lo que pide el briefing.
Por lo que, dejando constancia de la importancia de llegar a un insight acertado, el reto continúa en el momento de lanzarlo en forma de incentivo a un público, de una forma atractiva y persuasiva, para que lo vean por sí mismos y reflexionen a cerca del quiz de la cuestión.
Si llegados a este punto, todavía te pierdes un poco en cuanto al verdadero significado del insight, aquí tienes 5 características que, según Jeroen, reúnen:
- Son una verdad. Como lo es la siguiente afirmación: “en la maratón de NY, el protagonismo y reconocimiento se lo llevan los primeros, el resto se aglutinan en una masa de “rezagados” que queda relegado a un segundo plano”
- Y precisamente por el hecho de serlo, provocan un efecto de concienciación en la sociedad, sea bueno o malo, deja a la luz realidades que aunque aparentemente obvias, vivían encubiertas en una nube de polvo y tabúes. Y que de algún modo provoca en el afectado, un cambio en su visión y con suerte, en su actitud.
- Llevan una necesidad o deseo implícito, tal y como: “desearía correr una maratón”
- Resulta de gran utilidad para la comunicación de una marca, pero no es de su dominio. Un insight no se patenta, es un pensamiento universal que se hace real en casos concretos.
- El target lo reconoce como tal.
Un insight no se patenta, es un pensamiento universal que se hace real en casos concretos
Y ahora que ya hemos calentado, ¿Cómo llegamos a él?
Tenemos una serie de herramientas que nos acercarán a lo que queremos transmitir, por supuesto si queremos imponer un nuevo modo de hacer, no podemos escoger la vía prohibitiva, sino mostrar de una forma libre y transparente, la otra cara de la moneda con sus supuestos resultados.
- Consumer truth: aquello que se repite a sí mismo el consumidor para darle un sentido a sus acciones
- Consumer friction: la rotura entre lo anterior y la necesidad, el “a mí nunca me pasa” que las personas sostienen para resistir al cambio de convicciones
- Consumer need: motivado por algo, éste es demostrado vía estudio
Como conclusión, y teniendo en cuenta que los insights parten de una lluvia de ideas y conclusiones posteriores al estudio y observación, aunque a veces parezca que se trata de algo abstracto o inexplicable, se debe tomar siempre la via de la precisión, saber lo que se está eligiendo y por qué y anclar los pensamientos que van por libre a una superficie con sentido, dándole una forma determinada para aportar ideas claras y consolidadas.
Escrito por Jacinta Sospedra, estudiante de la CEU UCH con motivo de los #InternationalDays
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