El día 17 de octubre tuvieron lugar en Bruselas las Jornadas sobre Inteligencia Artificial y Publicidad de la mano de la Asociación EACA (European Association of Communications Agencies) dentro de su programa para el Evolution Lab 2017.
El motivo de estas conferencias era debatir sobre las reglas del juego que se impondrán tras el impacto de la Inteligencia Artificial en la industria publicitaria y más concretamente, en las agencias. Conociendo esto, mis compis de 4º curso del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, Carla, Aitana y yo, emprendimos nuestro viaje a la capital europea, junto al profesor Pepe Martínez, para conocer qué predicen los profesionales del sector sobre este inminente futuro.
Durante las Jornadas, fueron muchos los profesionales con los que pudimos compartir esta experiencia. Entre ellos, Jennifer Kaiser, Directora de Publicidad de Google, Ulrich Proeschl, Global Business Development en Digital Arts Network (TBWA) o Rory Sutherland, Director Creativo de OgilvyOne.
Ellos, junto a muchos más, fueron los encargados de dialogar sobre los cambios que se producirán, el papel de las agencias en este nuevo entorno, como líderes o seguidoras, las habilidades que deberán tener los graduados o la ética que se plantea.
la inteligencia Artificial va a trasformarlo todo
Ya es un hecho decir que la inteligencia Artificial va a trasformarlo todo. Cómo seremos capaces de controlar la situación es uno de los retos que se nos plantean. Las relaciones con los consumidores, por tanto, serán diferentes, con más protagonismo de la experiencia como arma.
Así, consecuentemente habrá una nueva forma de hacer publicidad, marcada por más feedback, puesto que se conocerán más datos sobre el consumidor. Pero no se perderá la esencia del sector. Seguirían haciendo falta buenas ideas, pero no tendrán por qué ser estrictamente ideas publicitarias. Innovaremos enfocados en cómo hacer un mundo mejor, más inteligente. Se sustituirá el tiempo empleado en investigación y se dará paso a la acción. Más tiempo para producir ideas.
Una de los motivos por los que aumentará la productividad es porque la inteligencia artificial será capaz de detectar nuevos segmentos de consumidores, basados en nuevas directrices. Esto podrá ayudar, de cierta forma, a combatir el rechazo de los consumidores a la publicidad.
Este distanciamiento está caracterizado por la interrupción que supone muchas estrategias publicitarias. Cómo innovar en ese aspecto será esencial para llegar al consumidor. Como dijeron los profesionales:
“Encontrar un camino que respete la experiencia del consumidor en Internet”
Esto viene de la mano de la pérdida, cada vez más, de la confianza; por tanto, las nuevas tecnologías deben utilizarse para combatir esto. Las personas no desean ser meros objetos para las empresas, sino que estas respeten su dignidad.
Es en ese entorno donde los creativos tendrán su lugar, creando conversaciones más relevantes con el consumidor. Para ello, el Big Data será clave, porque la comunicación será mucho más personal. Es por eso que el consumidor siempre ganará, porque todo se enfocará a cómo satisfacerle mejor.
La inteligencia artificial traerá consigo nuevos productos y más oportunidades. Y si alguien se preguntaba si le quitarán el trabajo, que se haga la pregunta correcta:
¿cómo utilizar esas herramientas para ofrecer mejores soluciones?
Se lanzó la pregunta al público sobre si pensábamos que nuestro sector será líder o seguidor en esta nueva etapa. Como era de esperar, la sala se dividió en varias opiniones. Había quienes pensaban que debíamos ser líderes, porque la mejor manera de ver el progreso, era haciéndolo. Pero, por otra parte, creían que la unión con grupos de expertos nos daría la llave para triunfar. “Encontrar a aquellos que nos complementen para alcanzar un nuevo nivel de creatividad para la gente”.
Pese a las opiniones, claro está que hay que tener ciertas habilidades sea cual sea nuestra posición; ser más estratégico, más rápido y diferente en la forma de trabajar. Sin olvidar ser tan trasparente como sea posible.
Hablando de habilidades, era el momento de abordar la cuestión sobre qué deberían tener los graduados en la era de la inteligencia artificial. Esta era una de los temas que más nos interesaban, ya que como estudiantes, queríamos conocer qué opinaban.
¿Qué necesitarán las generaciones futuras? Todo se basa en tres líneas de actuación: la estrategia, la planificación cómo romper patrones y cómo usar bien el Big Data. Por eso los estudiantes que aporten valor serán aquellos que resuelvan problemas de la forma más creativa, pensando fuera de la caja.
Se establecieron algunas pautas como el poner en contacto a los estudiantes con las herramientas digitales lo antes posible, para que sepan usarlas. Poner en contacto empresas con estudiantes y saber cómo analizar el Big Data. Sin olvidar el saber trabajar en grupo.
La inteligencia Artificial hará una ruptura en la industria y es necesario que los estudiantes, de la rama que sea, sean capaces de reaccionar a esta situación. Teniendo claro: cómo operará en tu sector, qué pueden hacer como ventaja y qué es lo que no deben hacer.
Aunque a pesar de esto no es conocido el horizonte de qué es lo que se debe enseñar. Sí es cierto que deben saber sobre nociones básicas de herramientas digitales y después tener habilidades específicas para ciertas actividades. Aprender a aprender a usar esas herramientas.
Afortunadamente, uno de los puntos que señalaron los profesionales para preparar mejor a los estudiantes de Publicidad, ya lo aborda nuestra universidad. Se trata de aprender a trabajar en un briefing real, con fechas límites. Para enseñar al estudiante cómo se trabaja verdaderamente en el sector. Añadiendo retos con las nuevas tecnologías.
La última charla, ofrecida por Rory Sutherland de la agencia Ogilvy, puso el dedo en la llaga al decir que estábamos intentando hacer con el comportamiento de la gente, lo mismo que los físicos con sus cosas, ser objetivos. Sin embargo, la publicidad se basa principalmente en cosas subjetivas. Las emociones, que es con lo que trabajamos, no responden a hechos racionales.
Rory propone la Innervation, entre innovation e inventation. La innovación junto a la creación. Se basa en la irracionalidad del ser humano y cómo este toma decisiones emocionalmente, no de forma objetiva. Por tanto resulta insuficiente analizarlos solo por datos.
Lo que está claro es que la inteligencia artificial nos dará más tiempo para hacer cosas creativas. Sin embargo, puede que ésta llegue a un punto de desarrollo que les permita hacer otras cosas más humanas, difuminando la línea entre lo humano y lo que no. Pero si que nos diferenciará esa “chispa” que los humanos tenemos. Tendremos que concentrarnos en la idea de que somos personas que hablan a personas. Porque la publicidad irá donde vaya la gente. Por eso no debemos subestimar la inteligencia artificial, pero no nos detendrá en el momento de hacer cosas creativas.
Escrito por : Ángela Barbera Barbera | Alumna de 4º Grado Publicidad y Relaciones Públicas
