Un profesor que tuve solía decir con frecuencia que no se puede hablar de la historia con propiedad sin repetir frecuentemente el adverbio posiblemente. Más aún si la historia de la que hablamos es la de la comunicación humana, que carece de documentos escritos hasta el siglo XI (en el caso del castellano).
Pues eso; que posiblemente, la comunicación sea tan antigua como la propia humanidad. Y su evolución, pareja a la de los humanos también. Desde los tiempos en que la comunicación se basaba en gestos o sonidos (el germen de la compleja comunicación moderna) hasta hoy, el camino ha sido largo.
No cabe duda que para llegar al complejo lenguaje articulado de hoy en día se han librado muchas batallas y se han quemado muchas etapas. Para un semiólogo, quizás la más definitiva haya sido el cambio de icono a símbolo, que a efectos prácticos ha supuesto que el emisor utilice un código complejo infinitamente más poderoso y rápido.
Pero el lenguaje no se ha detenido en la articulación, en la complejidad. La humanidad le ha sacado provecho más allá de la pura comunicación.
HEMOS USADO EL LENGUAJE PARA CONTAR HISTORIAS; PARA CREAR BELLEZA; PARA CODIFICAR LEYES Y COSTUMBRES…
Incluso recurrimos al lenguaje cuando tuvimos necesidad de ponernos un nombre. Se diría que el ser humano articuló el lenguaje un día, y el lenguaje, en justa correspondencia, articuló su vida después.
Y en esto, tomando la historia por donde a nosotros nos interesa, hubo un día en que alguien volvió a tomar el lenguaje y, en un nuevo giro de tuerca, lo hizo sugerente y atractivo. Posiblemente él ni se diera cuenta, pero acababa de hacer publicidad.
Es por eso, a la luz de la evolución del lenguaje y del ser humano, que cobra una dimensión especial un fenómeno que se está produciendo en el mundo de la publicidad hoy: el progresivo mutismo de algunos anuncios, especialmente los dirigidos a la población joven: en cualquier anuncio de coche deportivo, por poner un ejemplo, se narra en imágenes una historia que hace innecesaria cualquier palabra: se entiende todo. En el otro extremo, anuncios de seguros o de bancos nos machacan literalmente con recomendaciones que, incluso nos hacen leer lo mismo que nos cuentan, en una redundancia difícil de digerir en ocasiones.
Entonces… ¿Estamos ante el fin del lenguaje tal y como lo hemos concebido? ¿O será cierto lo que dicen las malas lenguas que las nuevas generaciones no leen? A lo mejor es que lo visual es más fácil de digerir que lo escrito… Desde luego estamos ante un fenómeno que merece la pena observar con detenimiento. Y, sobre todo, estar atentos a lo que nos depara el futuro inmediato de la publicidad. Aunque este sorprendente mutismo de algunos anuncios no sea más que el penúltimo paso en la cadena evolutiva de la comunicación humana. Posiblemente…
Los profesionales de Publicidad y Relaciones Públicas deberían ser capaces de analizar y entender fenómenos como el expuesto en las líneas precedentes. Porque estamos en una sociedad compleja y cambiante y las soluciones de marcado carácter científico no nos valen a veces. Una interpretación versátil e inteligente de nuestra sociedad requiere el desarrollo de facultades como interactividad o imaginación que no se encuentran en los manuales al uso. Justo en eso andamos en la Universidad CEU Cardenal Herrera.
