Fedefarma nos cuenta cómo elaborar un buen plan de marketing en nuestra oficina de farmacia
Primero de todo, ¿qué es el Marketing?
Según la American Marketing Association (AMA), el marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y sociedad, en general.
Antes de emprender cualquier acción, conocer nuestra farmacia es fundamental. Para ello, debemos llevar a cabo un análisis DAFO, que nos permitirá detectar nuestras Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Tras realizar un análisis interno (de la farmacia) y externo (del entorno), plantearemos estrategias para mantener y consolidar nuestras Fortalezas, explotar nuestras Oportunidades, corregir Debilidades y afrontar posibles Amenazas.
Con los resultados del análisis previo, los pasos a seguir son 3: plan estratégico, plan de marketing y plan de campañas. En el plan estratégico, se definen los objetivos estratégicos de la empresa. El plan de marketing es la hoja de ruta para poder conseguir esos objetivos; estos influyen en las 4 P del Marketing Mix (Producto, Precio, Posición y Promoción). El plan de campañas es el conjunto de acciones concretas que llevaremos a cabo para conseguir nuestros objetivos.
Las 4 P del marketing
Dentro del Plan de marketing, en el Marketing Mix, en primer lugar, estudiamos los Productos a ofertar, el surtido, así como el Precio. Para cada categoría de producto, diferenciaremos claramente entre las marcas líder, los productos que vamos a recomendar y los que son más de tipo promocional o económicos.
Por otra parte, es muy importante la Posición o Pleacement, es decir, el punto de venta. Existen zonas en las que es muy frecuente que el cliente vea el producto; en cambio, si colocamos un producto en determinados puntos, es muy probable que el cliente ni se dé cuenta. Así, podemos distinguir entre puntos calientes y fríos, respectivamente. Además, los puntos pueden ser naturales o creados. De esta manera, la clasificación de las distintas zonas dentro de la oficina de farmacia sería:
Los puntos calientes naturales son los situados a la derecha de la entrada, en la parte frontal de las columnas, en el mostrador o en la zona de la góndola de cara al flujo de visita.
Los puntos calientes creados incluyen las zonas decoradas, la zona de la báscula o tensiómetro o las zonas de categorías de destino (al colocar esos elementos en las zonas frías, se crean estas zonas calientes).
Los puntos fríos naturales son los vértices de la farmacia, la parte trasera de las columnas y la zona de la izquierda de la entrada.
Los puntos fríos creados son los pasillos estrechos o estantes por encima del nivel de la cabeza.
Es muy importante disponer de esta información para ubicar correctamente los productos.
Por otra parte, hablamos de Promoción cuando variamos el formato o precio de un producto o servicio, de forma temporal. Dentro de las promociones, tenemos las campañas con distintas finalidades, como las de salud (información al paciente, días mundiales), fidelidad (premiar a los mejores clientes, atraer nuevos, recuperar clientes perdidos), posicionamiento (imagen como profesionales de la salud), estacionales (días señalados, festivos, cambios de estaciones del año) y las de ventas-contingencia (eliminar stock, reactivar campañas).
Los objetivos de las promociones son conseguir incrementar las ventas, aumentar el ticket medio, conseguir la repetición de clientes esporádicos, aumentar la fidelidad, reducir existencias, facilitar la introducción de un producto/marca, mantener o mejorar la posición competitiva y captar clientes de una marca.
Los puntos para elaborar un Plan de Campañas / Marketing
- Diseñar un documento de plan de campañas, por ejemplo, en un archivo Excel, donde coloquemos cada campaña con el producto en promoción.
- Completar con las campañas estacionales y campañas de salud establecidas.
- Completar con las campañas que corresponden a objetivos estratégicos.
- Rellenar los huecos con las categorías no estratégicas.
- Rellenar los servicios, las comunicaciones y los talleres.
Algunos consejos o tips que deben tenerse en cuenta son: planificar las promociones con antelación, diseñar las campañas, comunicar las acciones con el equipo, ejecutar un buen plan de comunicación, controlar su evolución y valorar el resultado. ¡Debemos tener en cuenta el histórico de promociones antes de volver a empezar!
