¿Por qué los encargados de vender perfume son tan amables? ¿Qué decisión estratégica hay detrás de la decoración de la tienda? ¿Y la selección del hilo musical? ¿Por qué la botella de mi perfume favorito tiene esa forma y la caja ese color?
Comunicar bien en el ámbito de la moda significa aumentar las ventas. La ecuación es simple. El mercado, en cambio, es mucho más complejo. En ese variado y competitivo contexto, la lógica de compra de las marcas de lujo cuenta con su propio y particular código. La experta internacional en comunicación de grandes marcas, Paula Lopes, lo sintetiza así: “Compras un producto pero también compras la experiencia de comprarlo”.
Lopes, profesora en el Instituto Superior de Novas Profissoes de Lisboa, ha ofrecido esta semana una Máster Classs a los alumnos de Publicad, Periodismo y Comunicación Audiovisual de nuestra universidad. Su charla, en el marco de los International Days de la Facultad de Comunicación, ha estado centrada en los grandes referentes internacionales en el ámbito de la perfumería.
Lo que convierte el mercado de los perfumes un ámbito especial es, en su opinión, el hecho de que la compra se realiza utilizando sentidos como el olfato, el tacto o la vista: “Es una experiencia de compra única”, ha dicho. Ese carácter único obliga a las grandes marcas a fijar estrategias de comunicación muy específicas. De entrada, todas comparten algunas características clásicas del mercado del lujo: exclusividad, calidad, prestigio, diseño.
Con ese punto de partida, Lopes ha señalado las tres claves especiales que explican en la actualidad el éxito de los perfumes más conocidos:
- Comunicación, entendido en el sentido más amplio de la palabra. Abarcaría desde anuncios, hasta diseño de embalaje y botellas, decoración de tiendas y atención directa al cliente (comunicación interna);
- Reputación, asociada a valores vinculados a la marca que poco o nada tienen que ver con el producto y sí en cambio con el relato consolidado con el tiempo, utilizada para fidelizar clientes y mantener su lealtad al producto.
- Experiencia; al tratarse de un producto con un beneficio emocional alto, la experiencia forma parte de la propia marca: “Se adquiere todo el paquete completo, el producto, la persona que te lo vende, el lugar donde lo compras, cómo te lo empaquetan y, por supuesto, los valores asociados”.
Como ha recordado Lopes, marcas que hoy ocupan las estanterías de perfumerías de todo el mundo, empezaron vendiendo ropa: Gucci, Hugo Boss, Hermés, Chanel…el salto no fue al unísono pero ocurrió más pronto o más tarde en todos los casos. “Los grandes perfumes que triunfan en la actualidad tienen detrás una marca de moda ya consolidada, la mayoría ya se anunciaban en el siglo XIX”, ha concluido la doctora Lopes.