Erretres, por un diseño estratégico

Aunque ya es bien conocida y reconocida en España, donde cuenta con una cartera de clientes de primerísimo nivel, Erretres es una agencia con auténtica vocación internacional. Hablar de ellos es hablar de branding en mayúsculas pero, sobre todo, es hablar de diseño estratégico. De un equipo de 25 auténticos entusiastas del diseño, en toda su dimensión. De un espíritu de trabajo joven e inconformista, y de una inagotable capacidad para reinventarse día a día.

Recientemente recibimos a Pablo Rubio y a Blanca Prieto en nuestra universidad. Quisimos que fueran ellos los que dieran la conferencia inaugural de Design Works, la muestra creativa que cada año organizamos para visibilizar el trabajo de la cantera de diseñadores made in CEU. Y lo hicimos porque nadie mejor que un referente como el equipo Erretres para abrirnos los ojos sobre las tendencias más hot del sector y para hablarnos de la profesión. De su presente y de su futuro.

Porque la comunicación está en constante evolución, y en Erretres se sienten cómodos en el epicentro del cambio. ¿Lo que no cambia nunca en ellos? La calidad, la fineza en el trabajo y la proyección. ¿Lo que les falta? Posiblemente el miedo, pero eso es algo que no entra en su estrategia.

Erretres, consultora de diseño estratégico

Pablo Rubio, curioso empedernido y viajero frecuente en el largo radio, fundó hace 17 años Erretres en Madrid. Ahora su consultora ofrece sus servicios de branding estratégico a clientes de todo el mundo, de San Francisco a Tokio, y abarca desde el diseño de espacios y señalética hasta productos digitales y gráfica clásica.

Firme defensor del diseño como activo estratégico de la empresa, rechaza la idea de un diseño puramente estético y hace suyos conceptos como el design ladder para fundamentar esta visión: el diseño debe estar integrado en el modelo de negocio de la organización para que genere verdadero valor en ésta.

No en vano, numerosos estudios muestran desde hace años el impacto (positivo) que el diseño tiene en la cuenta de resultados de las empresas. Y una de las conclusiones recurrentes es que aquellas empresas donde el diseño está presente en el núcleo de su actividad arrojan más beneficios y tienden más a la exportación. De hecho, las empresas de mayor capitalización bursátil son precisamente aquéllas en las que el diseño está más firmemente asentado en su propuesta de valor.

Pablo, en Erretres os definís como una consultora estratégica que busca poner en valor al diseño como catalizador de la innovación empresarial. ¿Por qué crees que el diseño debe estar integrado en el core de la estrategia de la empresa?

Cuando empecé a estudiar Diseño, éste se entendía meramente como la parte estética y funcional de un producto. Sin embargo, yo lo veo más como un elemento de transformación, que integra varias disciplinas y que está íntimamente ligado a la innovación empresarial. Esta realidad, mucho más compleja, exige de nuevas olas de diseñadores, de empresarios y de investigadores. Y de mucha tecnología, sin duda. Sí, en Erretres nos definimos como “The Strategic Design Company”: somos una consultora estratégica, y ese es el valor que nosotros otorgamos al diseño.

Pablo Rubio, CEO de Erretres
Pablo Rubio, fundador de Erretres, nos habló de diseño estratégico durante su última visita a CEU Valencia

A todos nos gusta el diseño y todos queremos diseño. Sin embargo, no todos estamos dispuestos a invertir en diseño: ¿por qué, si el diseño es estratégico, a veces nos cuesta tanto reconocer el trabajo de los profesionales de este sector?

Creo que se trata de un tema puramente cultural. Hay otros países, como los escandinavos, donde el nivel de diseño ahora mismo no es superior al nuestro, pero sí existe una mayor cultura del diseño. En esos países están culturalmente educados para cuidar su entorno de una manera más estética, más coherente. Y esto evidentemente se refleja en la inversión que las empresas e instituciones públicas destinan al diseño. En España, el sector privado sí que apuesta por el diseño, aunque lamentablemente en el mundo de la cultura cada vez resulta más complejo trabajar.

«Los diseñadores hemos de ser conscientes del gran poder que tiene nuestro trabajo, pero también de la gran responsabilidad que ello conlleva», Pablo Rubio

El diseño requiere de una inversión, claramente, pero no tiene por qué ser algo caro. Hay que tener en cuenta que un buen diseñador o arquitecto hará que la empresa acabe ahorrando dinero. El buen diseño nace precisamente para lograr rebajar ciertos costes, aumentar las sinergias y, al final, potenciar la eficiencia. IKEA dice que lo primero que hace antes de diseñar un producto es definir su precio, y a partir de ahí comienza el proceso creativo: esto demuestra claramente que el precio no es siempre un factor determinante.

En cuanto al valor de la profesión, de nuevo creo que la cultura y la digitalización tienen mucho que ver. En Japón, en San Francisco, en España… los clientes son iguales en todas partes, y disponen de herramientas de gestión y de diseño que les acerca mucho a nuestro trabajo. Parece que todo el mundo puede opinar porque dispone de herramientas similares a las del diseñador y la presión acaba siendo muy grande: ahí quizás sí que haya que recuperar cierto respeto hacia el profesional.

Diseño, estrategia y el futuro del Social Media

Blanca Prieto está detrás de Erretres Open Lab y es la más social de la agencia. Formada en Publicidad, pero también en la gestión cultural, dedica tiempo y creatividad a analizar las relaciones y las transiciones de los clientes. O, lo que es lo mismo, a cómo las empresas pueden crear comunidades y relacionarse exitosamente con ellas para que se genere una determinada acción. Pura estrategia.

Su visión de las tendencias à venir en el entorno de las redes sociales es clara: nos dirigimos a un mundo más relacional y menos aspiracional, en el que la cultura del like va a ir diluyéndose en favor de las interacciones. Interacciones reales y de calidad, que es lo que el usuario ya está demandando.

De su análisis del entorno social, pone el acento sobre Snapchat, TikTok y Medium. La primera, por ser una cuna creativa que siempre acaba siendo copiada por los demás canales sociales. La segunda, por su nivel de penetración en esa generación (tan exigente) llamada Z. Y la tercera, Medium, por su carácter novedoso: una red de microblogging con opción de pago para acceder a contenidos textuales de calidad sin publicidad (y, sorpresa, sin likes).

Blanca Prieto, de Erretres
Blanca Prieto, experta en Social Media y miembro del equipo de Erretres Open Lab

En el bando contrario, Facebook e Instagram. La madre de todas las redes sociales avanza en su hipermaduración y ve cómo sus usuarios van desplazándose a otros canales como Instagram, aunque éste ya empiece a dar ligeros signos de estancamiento. Aun así, los hijos de Zuckerberg todavía tienen demasiada fuerza y cuota como para quedar fuera del pastel social, sobre todo en el ámbito publicitario.

Y, por último, la resurrección de Twitter. Un canal que parecía ya secundario pero que, en los últimos meses, ha apostado de manera contundente por la veracidad y por la lucha contra las fake news. Y esto gusta al usuario.

Un ecosistema, el social, complejo y cada vez más competitivo en el que todos luchan por crear el espacio de relación perfecto para cada tipo de usuario.

Blanca, Pinterest o Instagram: ¿cuál es, en tu opinión, la red social más design?

Para diseñadores jóvenes, dentro del universo Social Media, sin duda Instagram. Como plataforma de portfolio, sobre todo para los que no cuenten con una web propia, Behance también es muy interesante porque es un lugar donde te puedes dar a conocer. Toda la gente del sector está ahí, por lo que no hay que subestimar su capacidad de influencia y alcance.

«Menos aspiracionalidad y más relaciones. Menos likes y más interacciones reales. Esto es lo que viene en Social Media», Blanca Prieto

¿El branding a través de Instagram es para todos, o hay marcas cuya personalidad resulta incompatible con este tipo de canales sociales?

En absoluto, hay que estar en Instagram. Evidentemente, si se trata de una empresa muy tradicional habría que estudiar bien su ecosistema porque quizás Instagram no sea el canal ideal para sus usuarios o target. Si nos referimos ya a agencias de diseño, compañías creativas o empresas que tengan algo que ver con sectores como la moda, la cultura, el travel & hospitality… Empresas, en definitiva, cuya actividad esté muy ligada a los valores intangibles, te diría que Instagram es básico. Normalmente, para nosotros el centro del ecosistema digital de una marca es su web pero, en casos como por ejemplo el retail, todo puede pivotar alrededor de Instagram.

En este mundo social tan vertiginoso y cambiante, ¿llegará el día en el que una gran marca anuncie el cierre de su cuenta Facebook?

Es un hecho que todo el mundo se está yendo de Facebook. Nosotros en Erretres, con ciertos clientes, ya ni siquiera contemplamos este canal en el primer nivel del ecosistema. Cierto es que lo conservamos si nos queremos dirigir a un segmento de más edad, pero casi como un reflejo de Instagram o de lo que haces en otras redes sociales. O quizás también como estrategia comercial, puesto que la publicidad todavía funciona mucho mejor en Facebook. Sin embargo, es una red social con muchas cuentas vacías en la actualidad y es innegable que los usuarios la están abandonando.

Diseño, usabilidad o experiencia del usuario: ¿cuál de estos tres elementos debe mandar en nuestra estrategia digital? ¿O quizás debería ser una combinación de todos ellos?

Tiene que haber un balance entre esos tres aspectos, pero todo dependerá de los objetivos que se persigan. Evidentemente, si uno está pensando en conversiones, la experiencia del usuario tendrá que tener un mayor peso relativo. Hay que tener en cuenta que una experiencia no se puede crear, sino que la crea la propia persona cuando interactúa con tu medio. Por esta razón usabilidad, diseño y experiencia van muy unidas: una experiencia memorable hará que te acuerdes de un sitio, vuelvas a él y la empresa podrá fidelizarte mejor.

Diseño y creatividad: perspectivas profesionales

Para Pablo y Blanca, desde su perspectiva profesional, estamos viviendo un buen momento para el diseño. A su evidente presencia en nuestra realidad cotidiana se une una creciente cultura y conciencia de su valor, por lo que el horizonte del profesional no es ni mucho menos oscuro. No así para los estudios y las agencias, que ven aumentar continuamente la complejidad de sus proyectos y el nivel de exigencia de sus clientes, con plazos de entrega y presupuestos cada vez más ajustados.

En cualquier caso, ambos coinciden en que el perfil del diseñador de 2025 será eminentemente digital. Y es que, la realidad de la comunicación y de las relaciones comerciales nos va a obligar cada vez más a especializarnos en entornos digitales. A generar transiciones fluidas y experiencias memorables.

Y en nuestra Escuela Superior de Enseñanzas Técnicas asumimos también ese reto haciendo lo que mejor sabemos hacer: formando a los diseñadores del futuro.

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