Por Pilar Paricio
El pasado 28 de junio las profesoras Pilar Paricio, Sandra Femenía y María Puchalt participaron en el XVII Congreso Internacional de Investigación en Relaciones Públicas. Las investigadoras son miembros del Grupo Democracia Deliberativa y Comunicación y del Observatorio de Gobernanza, Transparencia y RSC. Presentaron la comunicación, “Las guías para mejorar el tratamiento de las drogas en los medios como herramienta de relaciones públicas en España”. El trabajo se enmarca en los Proyectos del grupo: AICO 2021/212 de la GVA e INDI 22/04.
El Congreso Internacional de Investigación en Relaciones Públicas ha sido organizado por AIRP del 28 al 30 de junio de 2023. Todas las actividades se desarrollaron en el edificio Bizkaia Aretoa (Universidad del País Vasco) situado en el centro de Bilbao, junto al Museo Guggenheim.
Asistieron físicamente al Congreso M Pilar Paricio y Sandra Femenía. Presentaron la investigación desarrollada junto a María Puchalt centrada en las guías de recomendaciones en materia de prevención de drogodependencias como herramienta de relaciones con los medios. Las autoras analizan los códigos éticos de segunda generación orientados a una comunicación eficaz en materia de sustancias adictivas. El enfoque del estudio se situó en su posible uso por las instituciones y organizaciones de la sociedad civil para potenciar la interacción con medios y periodistas.
Las guías para mejorar el tratamiento de las drogas en los medios como herramienta de relaciones públicas en España
El estudio parte de la problemática del consumo de sustancias adictivas ya que el 43% de la población mundial consume alcohol (OMS, 2018). En España un tercio de la población adulta admite haber consumido en algún momento de su vida alguna sustancia adictiva (PsND, 2019). Por ello, instituciones y organizaciones de la sociedad civil desarrollan campañas y acciones de relaciones públicas orientadas a la prevención. Sin embargo, este tema no ocupa un lugar destacado en la agenda pública (CIS, 2023).
Los medios de comunicación son un stakeholder clave en el mapa de públicos (Carretón y Viñarás, 2020) para la visibilidad del problema. Su capacidad de amplificar el alcance de los mensajes y de influir en la agenda pública e institucional les convierte en un público relevante.
Entre las herramientas de relaciones con los medios, los códigos y guías éticas podrían favorecer la interacción con los medios. Así, su uso se alinearía con los modelos de relaciones públicas bidireccional, simétrico y dialógico (Kent; Taylor, 1998; Grunig; Hunt, 2003; Castillo, 2010; Xifra, 2011).
Partiendo de la justificación del objeto de estudio, los principales objetivos de la investigación desarrollada son: conocer la orientación de las guías para potenciar la relación con los medios de comunicación; evaluar el modelo de relaciones públicas predominante en las guías y descubrir las diferencias entre las guías institucionales y las de la sociedad civil desde la perspectiva de las relaciones públicas. Para ello, se ha realizado un análisis de contenido de tipo categorial (Bardin, 1986), con quince variables de análisis estableciendo un sistema de categorización para cada una de ellas, diseñando para ello un libro de códigos.
Los principales resultados de la investigación muestran que casi la mitad de las guías analizadas fueron elaboradas por instituciones públicas cuyo alcance principal eran públicos profesionales. Es reseñable que en menos de un tercio se ha interaccionado con medios y periodistas en su elaboración.
En relación con el tipo de redacción y carga normativa, el 100% de las guías presentan el contexto y/o marco de la problemática abordada. También la mayoría exponen las causas para su elaboración, siendo la redacción clara y, en más del 50% de los casos, concisa. Además, en más del 80% indicativo de un modelo unidireccional.
Las principales conclusiones del estudio indican que las guías no son aprovechadas mayoritariamente como una oportunidad para potenciar el diálogo con los medios. Aunque se percibe que tratan de satisfacer necesidades de los medios incluyendo glosarios de terminologías técnicas, no todas las guías y códigos trabajan la oportunidad de las fuentes. Se han hallado carencias en la participación de los medios en su elaboración y presentación. Por ello, no predominan los modelos bidireccional simétrico ni dialógico.
No obstante, se ha visto una evolución hacia guías más orientadas a conectar con las necesidades del público medios de comunicación. Así, las Guías de entidades de la sociedad civil y ONG´s elaboradas en los últimos años presentan un enfoque más bidireccional simétrico o dialógico, integrando más las expectativas y necesidades de los medios.
El desarrollo de la investigación a la que se vincula la comunicación presentada en el congreso, se ha elaborado en un texto más completo. Este se encuentra en proceso de evaluación para publicarse como capítulo de libro en la editorial internacional de referencia, Peter Lang.
XVII Edición del Congreso Internacional de Investigación en Relaciones Públicas
Esta edición del congreso se centró en la temática, Relaciones Institucionales y con la Comunidad. Comunicación de Responsabilidad social y Activismo”. El Congreso se abrió con el acto inaugural a cargo de Gorka Moreno Márquez, Vicerrector de Campus de Bizkaia de la UPV/EHU; Antonio Castillo Esparcia, Presidente de AIRP; Ana Irene del Valle, Decana de la Facultad de CC.SS. y de la Comunicación de la UPV/EHU y Carmen Carretón Ballester, Directora del XVII Congreso (AIRP) junto a Sergio Monge, Director del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UPV/EHU. Tras el acto inaugural tuvo lugar la conferencia inaugural de Begoña Martínez Goyenaga, Directora Asociada de Comunicación y Marketing en el Museo Guggenheim Bilbao.
Después se celebró la primera mesa de comunicaciones moderada por Ileana Zeler donde presentaron la comunicación las investigadoras. Compartieron la mesa con otros grupos que presentaron comunicaciones sobre: Modelo de evaluación de la interactividad en las redes sociales; aplicación en universidades internacionales; Relevamiento y análisis de los métodos de estudio de las relaciones públicas políticas. El caso de las grassroots; El uso del podcast corporativo como canal de difusión de la sostenibilidad en la empresa: el caso Blink de BBVA; Comunicación para la prevención de cáncer de piel: un análisis del uso de Facebook para la comunicación de salud en España; Educação em Relações Públicas: Competências valorizadas pelos profissionais em Portugal y Estado del arte sobre el rol de los CEO en la gestión de la comunicación institucional de las organizaciones: análisis de la producción científica en el periodo 1993-2022.
Otros temas tratados en la segunda Mesa de Comunicaciones del congreso fueron: La responsabilidad social universitaria: relaciones sostenibles con la comunidad; El análisis de las actitudes de la sociedad española ante la fotoprotección y cáncer de piel en Twitter; Clústeres y Relaciones Públicas: Evolución de sus estructuras de Comunicación en España (2017-2022); Retos y tendencias en los gabinetes de comunicación en España; Tendencias de la investigación en relaciones públicas y grupos de interés en el espíritu de emprendimiento de las mujeres. Un análisis bibliométrico; Political public relations practitioners: a comparative study between Scotland and Catalonia.
El mismo día se celebró el Foro de Profesores/profesoras de Relaciones Públicas. En éste participaron M Pilar Paricio y Sandra Femenía. Se debatieron temas sobre la nueva Ley de Educación Universitaria en España y sus implicaciones en las figuras de profesorado de las universidades.
El día 29 de junio el congreso arrancó con la Mesa III de comunicaciones moderada por Marc Compte donde se abordaron temáticas como: La responsabilidad social corporativa como estrategia de Relaciones Públicas de la emoción a la oportunidad en los públicos; Estructura y organización del departamento de comunicación en el sector alimentario. Estudio de caso de las empresas de Málaga; De especialista técnica a autoridade governamental: “pistas” de media training na comunicação de risco e crise de Patrícia Gaspar; Comunicación Internacional e intercultural: la comunicación de las organizaciones españolas en China; El estado de la comunicación estratégica y las relaciones públicas en República Dominicana; ¿Predicar sin el ejemplo? Cómo visibilizan las consultoras de relaciones públicas su compromiso con la Responsabilidad Social Corporativa; Relaciones Públicas y el compromiso por el cambio climático en la ciudad global: análisis de The IPRA Climate Change Guidelines.
En las Mesas IV y V celebradas el 29 de junio, se presentaron otras comunicaciones: La escasez de criterios de sostenibilidad en la organización de eventos de las empresas españolas más destacadas según el ranking MERCO en Responsabilidad Social Corporativa; La comunicación de las RSC de las empresas energéticas de España puesta a prueba por la Covid-19; Análisis de la Responsabilidad Social en la Industria Farmacéutica: comunicación y públicos implicados; Effective leadership in public relations in Latin America. The role of empathy for employee engagement; ¿Cómo las universidades están presentes en las redes sociales? Un modelo para analizar su presencia activa en los social media; Relaciones Públicas y lobby. Análisis del perfil profesional y su relación con el Revolving Door; La gestión de la comunicación en las administraciones públicas. Un análisis local desde la perspectiva de las relaciones públicas; Definiendo los retos de la marca territorial y su implementación: una aproximación en red; Subvenciones Horizon 2020 y grupos de interés locales en Europa; Relaciones públicas y comunicación multinivel. El papel de los lobbies en el proceso de construcción europea; ¡Cómo hemos cambiado! (o no): evolución de las tendencias en relaciones públicas en el último lustro según los informes profesionales más relevantes del sector; Las estrategias de contenido en redes sociales de las principales universidades del mundo. Análisis de twitter, Facebook y Linkedin en Europa, USA y Latinoamérica.
El congreso concluyó el viernes 30 de junio con la presentación de comunicaciones en la Mesa VI moderada por Andreia Athaydes, donde se abordaron temáticas centradas en: Diversidad, igualdad e inclusión en la gestión de relaciones públicas en América Latina. Análisis de los datos del Latin American Communication Monitor 2022-2023; Responsabilidad Social Universitaria a través del Aprendizaje-Servicio. Evidencia de una experiencia; ¿Es Tik Tok una herramienta de relaciones públicas?; Herramientas de Comunicación On-line das Agencias de Comunicación y Relaciones Publicas en Portugal; Las estrategias de comunicación en redes sociales de los artistas musicales: entendiendo las perspectivas relacionales y discursivas; Aproximación a los efectos de la multiculturalidad en la comunicación interna; Los ODS como catalizadores del compromiso empresarial: Análisis de la comunicación de la RSC en las páginas web de las empresas del IBEX-35.
A esa actividad siguió la Presentación resultados de Transferencia en Relaciones Públicas 2022 presentado por Salvador Hernández Martínez con intervenciones sobre: Research internal communications for organizations; La mujer en las Relaciones Públicas; Medición de campañas de grass-roots para lobbies. También se entregaron los Premios AIRP a la Excelencia Universitaria sobre Relaciones Públicas a los mejores Trabajos Finales de Master Oficial Universitario (TFM) y Trabajos de Fin de Grado (TFG) sobre Relaciones Públicas; a la Excelencia Docente en Relaciones Públicas 2023; a la Excelencia Investigadora en Relaciones Públicas 2023 y a la Transferencia en Relaciones Públicas 2023.
Para finalizar se pronunció la conferencia de clausura presentada por el Presidente de AIRP, Antonio Castillo e importida por Nagore de los Ríos García, Directora de Comunicación del Área de Movilidad y Sostenibilidad del Ayuntamiento de Bilbao. A su intervención siguió la Clausura del XVII Congreso Internacional de Investigación en Relaciones Públicas.
En la parte final del Congreso se anunciaron las sedes de las siguientes ediciones. Se propuso como posible organización de la edición de 2025 la Universidad CEU Cardenal Herrera, bajo la coordinación de las profesoras M Pilar Paricio, Sandra Femenía y María Puchalt, miembros del Grupo Democracia Deliberativa y Comunicación.
Más información del congreso: http://airrpp.org/programa2023/