Fran Sanmartín se siente creativo antes que publicitario. Así que hemos querido hablar con él de eso que le apasiona: la creatividad. La creatividad bien entendida. La que va más allá del mainstream y surge de la observación, del pensamiento crítico y de la capacidad de cuestionarlo –casi—todo. Hace unos años un joven Fran decidió abandonar la carrera de Ingeniería Química y sentarse en las aulas del CEU para estudiar Publicidad y Relaciones Públicas. Un giro de 360º que le ha llevado a lo que es hoy: Director Creativo en la Agencia Rosebud.
Fran, ¿Cómo es el día a día en el trabajo de un Director Creativo?
En una agencia de publicidad se trabaja con varios clientes al mismo tiempo. Esto significa que tienes muchos frentes abiertos y es fácil que algo se te pueda ir de las manos. Por eso me gusta empezar el día anotando en el cuaderno todas las tareas que tengo que sacar adelante durante la jornada: llamadas, presentaciones, rodajes… Es una forma de tenerlo todo bajo control y así evitar el estrés. Además, a medida que voy cumpliendo las tareas, puedo ir tachándolas de la lista, que eso es un “gustazo”.
Con motivo de la pandemia, todavía estamos trabajando mucho desde casa, así que las reuniones por Zoom tienen mucho peso en el día a día. Durante los proyectos que llevo adelante, mí me gusta compartir ideas, impresiones, recibir feedback. Antes era tan fácil como ir a “molestar” a los compañeros del equipo a su mesa, pero ahora tiene que ser por Zoom.
«Hay un poquito de ti en cada idea creativa»
La jornada acaba a las 18:30. A esa hora ya podemos bajar la pantalla del ordenador y dedicarnos a otra cosa. Esto también es muy necesario. Necesitas tener vivencias para crear. Si no tienes tiempo para vivir, estás limitando tus recursos.
Has ganado varios premios a lo largo de tu carrera. Sabemos que se aprende mucho del éxito, pero quizá más del fracaso. ¿Recuerdas algún tropiezo en tu carrera que te hiciera aprender?
Recuerdo una campaña en la que estábamos trabajando dos equipos diferentes de la misma agencia. Se trataba de competir entre nosotros para presentarle al cliente un par de ideas. A mí me parecía que el equipo en el que yo estaba integrado tenía el mejor concepto creativo. Pensaba que habíamos concebido una idea que iba a conseguir impactar al público que viera la campaña; que le iba a encantar. Así que, durante la presentación al cliente, conté emocionado la idea pensando en ellos, en la gente. Pronto me di cuenta de que el cliente no tenía la reacción que yo me esperaba.
«Necesitas tener vivencias para crear. Si no tienes tiempo para vivir, estás limitando tus recursos»
Mi error fue no tener en cuenta a quien tenía yo delante en ese momento. Y el aprendizaje que obtuve es que no todo se vende igual. La forma de hacerlo varía en función de a quién tengas delante. El otro equipo enfocó la presentación de su idea al cliente; adaptó a él el discurso y de esta forma, logró transmitirle seguridad y confianza.
En Publicidad no basta con tener una idea. Tienes que saber venderla y después, producirla. Cada una de estas tres fases es importante.
Cuéntanos algo que encante de la Publicidad y algo que no te emocione tanto…
En general, me gusta mucho lo que hago. Y, sobre todo, me gusta la creatividad. Me gusta aplicarla para solucionar problemas.
No podría elegir una sola cosa que me gusta, así que te cuento varias:
Tenemos un poder brutal para organizar líos gigantes. Recuerdo que, trabajando en una campaña para Amstel, tratábamos de averiguar cómo poder capturar el aroma de un masclet. Así que me reuní con un pirotécnico, una suministradora de pólvora y una perfumera. Aquella conversación me resultó interesantísima.
Otras cosas que me encantan de la creatividad es cuando tienes una idea, la cuentas a quien tienes delante, y la ve como tú. Le encuentra el mismo potencial y consigues emocionarle. Esa sensación es genial. También es maravilloso cuando, después de tener una idea, no sabes bien cómo convertirla en realidad. Empiezas a trabajar y, poco a poco, vas salvando obstáculos y materializando el proyecto que antes sólo existía en tu cabeza.
Por otra parte, no me gusta cuando cuentas una idea con todo tu corazón y el otro no lo ve. Eso es frustrante y fastidia un poco. Pero en esta profesión, hay que ser flexible. Al final, se trata de intentar acercar posturas, dialogar… y extraer algo bueno.
«En Publicidad no basta con tener una idea. Tienes que saber venderla y después, producirla»
Parece que la pandemia del COVID-19 ha afectado a muchos sectores. ¿Has observado alguna nueva tendencia en el sector de la Publicidad, a raíz de la crisis sanitaria?
Con todo esto que hemos vivido, las marcas han querido ayudar. Ojalá eso no sea sólo una tendencia y permanezca a lo largo del tiempo. Las marcas tienen que proponer cosas que les importen a las personas. Tienen que encontrar un espacio que les aporte valor, porque “estar por estar”, cada vez importa menos. Tendrán que ser relevantes, responsables y valientes.
Hace un tiempo le propusimos a Sidra el Gaitero que su campaña de Navidad girara en torno a la idea de que 2020, al final, ha sido un año para olvidar. Pensábamos que al cliente no le iba a encajar esta idea, pero nos equivocamos. Así que lanzamos la campaña #QueLeDenAl2020. Fue algo diferente que no hubiéramos podido sacar adelante sin la valentía de la marca.
Observo también alguna tendencia que no me está gustando tanto. Por ejemplo, veo a mucha gente bailando. Y me explico: entiendo que quizá, durante la pandemia, la gente ha consumido mucho TikTok y mucho “bailecito”. Y hay marcas que, viendo que esto parece que gusta, han decidido imitarlo. Yo creo que la gente, el público, no somos tan sencillos. Y que, por eso mismo, los creativos no podemos terminar tan rápido en ese tipo de zonas comunes.
«Tenemos un poder brutal para organizar líos gigantes»
Trabajas generando conceptos creativos todos los días. ¿Qué pautas sigues para potenciar tu creatividad?
Tengo dos ingredientes para eso: biblioteca mental y empatía.
Para crear, tienes que tener una buena biblioteca de conocimientos, vivencias, sensaciones, reflexiones… Cuantas más cosas tengas en la mente, mayor será el abanico de recursos al que echar mano para concebir una idea. Así que no lo dudes: viaja, consume cultura, habla con gente de todo tipo… Hay un poquito de ti en cada idea.
«No puedes dedicarte a la creatividad si no eres una persona curiosa»
En realidad, somos todos parecidos. Por eso, si yo tengo una idea que me emociona, es probable que a mucha gente le cause esa misma sensación. La empatía juega un papel muy importante en nuestra profesión. Ponerse en el pellejo del otro es esencial y es un trabajo que también se puede ejercitar. Es importante ser capaz de ponerse en el lugar del otro para comprobar si tu idea puede funcionar.
¿Qué referentes creativos nos recomiendas que sigamos?
De todo tipo. Yo por ejemplo sigo a deportistas, actores, músicos, ilustradores, filósofos, psicólogos, directores de cine… En Publicidad se trabaja con perfiles muy diferentes, así que tienes que intentar tener un abanico amplio de referentes.
Es importante acudir a lo mainstream, porque muchas campañas van por ahí y es una forma de estar al loro de lo que se cuece en un primer nivel. Pero también es bueno que tener curiosidad para investigar cualquier novedad. No puedes dedicarte a la creatividad si no eres una persona curiosa.
También recomiendo leer todo lo que se pueda. No solo novelas, también ensayos. Hace falta tener opinión y sentido crítico para hacer este trabajo. Porque, en definitiva, va de hacerse preguntas todo el tiempo.
«Las marcas tendrán que ser relevantes, responsables y valientes»
Por último: es posible que muchos estudiantes de Publicidad se vean reflejados en ti. ¿Qué consejo les darías?
Esta profesión, como casi todas, se aprende trabajando. Así que les recomendaría que se vuelquen con las prácticas. Que no esperen a terminar la carrera para entrar en una agencia. Las prácticas también son una forma de terminar la Universidad con un portfolio casi hecho. Tienen que evitar llegar con las manos vacías a la agencia después de graduarse.
¡Gracias Fran por tu tiempo y por tus consejos! Seguiremos de cerca tus campañas para continuar aprendiendo de creatividad publicitaria.
En el Blog encontrarás más historias de antiguos alumnos CEU de Publicidad y Relaciones Públicas como la de Noelia Ruiz, Digital Manager en Levante Wagen.
