{"id":2860,"date":"2015-08-23T12:21:45","date_gmt":"2015-08-23T10:21:45","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.uchceu.es\/marketing\/?p=2860"},"modified":"2020-02-21T16:09:25","modified_gmt":"2020-02-21T15:09:25","slug":"marketing-desde-el-punto-de-venta","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.uchceu.es\/marketing\/marketing-desde-el-punto-de-venta\/","title":{"rendered":"Marketing desde el punto de venta"},"content":{"rendered":"<p>El marketing desde el punto de venta, conocido como <strong>merchandising<\/strong> se trata del conjunto de t\u00e9cnicas que facilitan la comunicaci\u00f3n entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta y, a la vez, potencian la venta del producto a trav\u00e9s de la presentaci\u00f3n, publicidad y promoci\u00f3n o\u00a0 la distribuci\u00f3n.\u00a0 Estas t\u00e9cnicas deben estar en funci\u00f3n del conocimiento del comprador, estudiando sus ideas y comportamientos, sus necesidades y deseos para obtener as\u00ed una mayor compra por impulso en el punto de venta. Los principios que hacen posible una pol\u00edtica de merchandising son: el discount, la autoselecci\u00f3n, y la rotaci\u00f3n r\u00e1pida del stock.<\/p>\n<p>El consumidor ha evolucionado a lo largo de la historia y, esto condiciona a su vez la evoluci\u00f3n de las t\u00e9cnicas de merchandising. Inicialmente, el consumidor era m\u00e1s racional a trav\u00e9s de una venta programada o premeditada (solo compra lo necesario). Actualmente, <strong>un alto porcentaje de las compras se realizan por impulso en el punto de venta<\/strong>, se ha dado una evoluci\u00f3n hacia la autoselecci\u00f3n. Ha cambiado la manera de presentar el producto ante el cliente, ahora hay un mayor interacci\u00f3n entre \u00e9ste y el producto.<\/p>\n<p>El comportamiento del consumidor cambia seg\u00fan el ciclo de vida y necesidades que requiera cubrir. Este comportamiento tiene una implicaci\u00f3n econ\u00f3mica, sicosociol\u00f3gica (aspectos internos d ella persona) y motivacionales (explica el comportamiento a trav\u00e9s de causas que lo producen). Los motivos que impulsan al consumidor a la compra son fisiol\u00f3gicos, primarios o selectivos, racionales o emocionales, conscientes o inconscientes y, positivos o negativos.<\/p>\n<p>Actualmente el merchandising es una t\u00e9cnica fundamental para incrementar ventas en el punto de venta. El <strong>packaging<\/strong> del producto es un factor motivador, es lo que primero ve el consumidor y\u00a0 que hace que \u00e9ste fije su atenci\u00f3n en un determinado producto. Un producto con un adecuado packaging, bien dise\u00f1ado y con las formas y colores correctos, provoca en el consumidor un mayor impulso de compra.<\/p>\n<p>Los <strong>colores<\/strong> son un factor importante a tener en cuenta en el packaging por su simbolismo, para cada cultura un mismo color puede tener significados muy diferentes, por ejemplo en Francia el color verde significa criminalidad y, en Egipto fertilidad y fuerza. Mediante estudios se ha determinado que los colores de mayor captaci\u00f3n en el consumidor son el anaranjado (21,4%), rojo (18,6%) o azul (17%). Cada tipo producto suele estar simbolizado con un color (caf\u00e9=marr\u00f3n, productos venenosas=amarillo y negro&#8230;). Por lo tanto hay una correlaci\u00f3n psicol\u00f3gica entre los envases y su contenido.<\/p>\n<p>El merchandising influye en el proceso de compra de un consumidor. En un supermercado, el consumidor recibe una gran cantidad de est\u00edmulos (unos 300 por minuto), los cuales se traducen en un mensaje que entiende el consumidor que lleva a una respuesta, que puede ser la de compra o actitud de rechazo. A trav\u00e9s de los ojos percibe el 55% de lo que llega al cerebro; a trav\u00e9s del o\u00eddo el 18%; a trav\u00e9s del olfato, el 12%; mediante el tacto, el 10% y del gusto l 5%. El proceso de percepci\u00f3n abarca cuatro etapas: presencia de la persona ante la exhibici\u00f3n del producto; el grado de atenci\u00f3n prestado; comprensi\u00f3n del mensaje; grado de retenci\u00f3n de la informaci\u00f3n.<\/p>\n<p><strong>En el punto de venta<\/strong>, el comprador se marca unas expectativas cuando va a comprar el producto. Despu\u00e9s comparar\u00e1 estas expectativas iniciales con la percepci\u00f3n real tras su uso: Si la percepci\u00f3n es mayor que la expectativa habr\u00e1 goce (excelencia); si la percepci\u00f3n es igual a la expectativa habr\u00e1 felicidad (calidad); si la percepci\u00f3n es menor que la expectativa habr\u00e1 tristeza (problema).<\/p>\n<p>Una vez analizado el consumidor, se habla de los <strong>diferentes tipos de compra<\/strong>:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>seg\u00fan el grado de necesidad: <\/strong>El consumidor, ante la oferta que presenta el punto de venta, act\u00faa seg\u00fan si est\u00e1 realizando una compra imprescindible, una compra prescindible pero deseada (base de las compras realizadas por impulso); tambi\u00e9n existe una compra a condici\u00f3n, en la que el cliente comprar\u00e1 un producto siempre que cumplan una condici\u00f3n determinada.<\/li>\n<li><strong>seg\u00fan la previsibilidad: <\/strong>Puede ser una compra premeditada o prevista del producto en la que influye la imagen de la marca, publicidad en medios, conocimiento del producto y su uso habitual, as\u00ed como el reconocimiento de terceros. Pueden ser previstas realizadas (fieles a la marca), o previstas necesarias (compras vinculadas al producto y no a la marca, ya que son de primera necesidad); Tambi\u00e9n puede tratarse de una compra no prevista (por impulso).<\/li>\n<li><strong>seg\u00fan est\u00e9 o no tomada la decisi\u00f3n. <\/strong>Si la decisi\u00f3n est\u00e1 tomada, el consumidor puede tener clara la compra que va a realizar hasta que llega a la g\u00f3ndola y se encuentra con la multitud de opciones; Un cliente no decidido no se dirige a un producto, marca o precio, por lo que entra en un proceso de decisi\u00f3n. El proceso de decisi\u00f3n tiene varias etapas: B\u00fasqueda de informaci\u00f3n, comparaci\u00f3n de las diferentes alternativas, y selecci\u00f3n del producto.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>En el punto de venta se deben plantear dos estrategias<\/strong>:<\/p>\n<p>&#8211; La que pretende atraer al local al individuo que busca d\u00f3nde comprar (estrategia shopper o de atracci\u00f3n)<\/p>\n<p>&#8211; As\u00ed como una estrategia de venta o del comprador que implica un marketing de salida, basada en la exhibici\u00f3n del producto.<\/p>\n<p>Estas estrategias llevan a <strong>tres tipos de clientes<\/strong>: cliente de flujo (frecuenta un local determinado), de tr\u00e1nsito (Acude al punto de venta atra\u00eddo por una oferta que aporte al comprador un beneficio especial) o tr\u00e1nsito inducido (Cliente habitual en un punto de venta dado su cercan\u00eda) . Un aspecto fundamental en la definici\u00f3n de la estrategia es el conocimiento de la cantidad de clientes que van al punto de venta: <em>\u201cLa cantidad de tickets que emiten las cajas de manera alguna significa cantidad de clientes\u201d<\/em>(Chetochine). Este dato puede reflejar la frecuencia de visita de los clientes y cada cuanto tiempo concurre habitualmente al local. A trav\u00e9s de la relaci\u00f3n entre la cantidad de tickets y la frecuencia de visitas Se obtienen el n\u00famero de clientes y si dividimos estos entre 2 (se asume que la compra la realiza un cabeza de familia, considerando a 2 clientes por hogar) obtenemos los hogares\/clientes.\u00a0 A trav\u00e9s de los hogares por metro cuadrado y las compras por hogar\/cliente se realiza una matriz de decisi\u00f3n.<\/p>\n<p>En el punto de venta encontramos el <strong>layout<\/strong>, el cual permite la visualizaci\u00f3n general de la planta del establecimiento. Es la diagramaci\u00f3n de la ubicaci\u00f3n de las distintas instalaciones dentro del local, estableciendo la circulaci\u00f3n del p\u00fablico, defini\u00e9ndose as\u00ed zonas calientes (en las que hay m\u00e1s ventas, puede ser natural o artificial), tibias, y fr\u00edas (el rendimiento est\u00e1 por debajo de la media respecto a las cifras de ventas). Para confeccionar un layout hay que seguir unos determinados pasos: hacer un croquis determinando el per\u00edmetro del local, como si fuese un plano; ubicar en el croquis las puertas de entrada\u00a0 y salida del p\u00fablico; Partiendo desde la puerta de entrada, ubicar y marcar las cajas registradoras, las g\u00f3ndolas, expositores\u2026.; Recorrer e identificar cada secci\u00f3n; Establecer los productos exhibidos en cada g\u00f3ndola; mediante la observaci\u00f3n del movimiento del publico, establecer el flujo de tr\u00e1nsito.<\/p>\n<p>La <strong>animaci\u00f3n<\/strong> en el local es muy importante, se\u00a0 tiene que considerar que <em>\u201cel local es un teatro, los productos son los actores, y los clientes, los espectadores\u201d(Salen). <\/em>Hay que destacar las promociones, la cabecera de g\u00f3ndola, la animaci\u00f3n en el punto de venta propiamente dicho ( de manera contin\u00faa a trav\u00e9s de ambientaci\u00f3n sonora, iluminaci\u00f3n, decoraci\u00f3n o se\u00f1alizaci\u00f3n; o de manera intermitente a trav\u00e9s de la apertura del establecimiento, fiestas locales, cambios de estaci\u00f3n, ciertas fechas comerciales\u2026).<\/p>\n<p>Existen <strong>diferentes tipos de merchandising<\/strong> en base al ciclo de vida del producto. El merchandising de nacimiento que se aplica en la etapa del lanzamiento y tiene como objetivo conseguir el lineal adecuado; En la etapa de crecimiento encontramos el merchandising de ataque; Cuando el producto ya est\u00e1 en la etapa de madurez con declive en las ventas, merchandising de mantenimiento frenando la reducci\u00f3n del lineal e intentando inyectar un poco de animaci\u00f3n a trav\u00e9s de promociones agresivas.<\/p>\n<p>En cuanto a los diferentes tipos de merchandising:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Merchandising de presentaci\u00f3n<\/strong>: el factor fundamental es la presentaci\u00f3n del producto. Tiene un papel fundamental la g\u00f3ndola.<\/li>\n<li><strong>Merchandising de gesti\u00f3n<\/strong>: Para controlar la gesti\u00f3n en el punto de venta. El profesional de la distribuci\u00f3n empieza a ocuparse de la rentabilidad de su espacio y gestionarlo mejor para aumentar las ventas. El elemento fundamental para este merchandising es la informaci\u00f3n la cual se obtiene a trav\u00e9s de paneles de distribuci\u00f3n, test en tiendas, estad\u00edsticas de ventas de los propios proveedores del local, etc.<\/li>\n<li><strong>Merchandising de seducci\u00f3n<\/strong>: Poder de atracci\u00f3n impulsiva.<\/li>\n<\/ul>\n<p>El <strong>producto<\/strong> se puede implantar de manera horizontal (el cliente no ve m\u00e1s que el producto) o en disposici\u00f3n vertical (el cliente ve todos los productos). A mejor ubicaci\u00f3n del producto mayores ventas. Hay diferentes niveles de captaci\u00f3n del consumidor:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Nivel de los ojos<\/strong>: el de mayor percepci\u00f3n.<\/li>\n<li><strong>Nivel de las manos<\/strong>: nivel intermedio que ofrece el producto en una forma c\u00f3moda.<\/li>\n<li><strong>Nivel del suelo<\/strong>: La visi\u00f3n del producto resulta dif\u00edcil, el cliente debe agacharse.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Para atraer la atenci\u00f3n del cliente sobre el producto y provocar el acto de compra destacando ventajas y beneficios del producto, as\u00ed como la identificaci\u00f3n de la marca, es necesaria la utilizaci\u00f3n del lineal: cantidad total de metros lineales en los cuales se exhiben las referencias de un punto de venta. Se deber\u00e1 disponer de buen material de promoci\u00f3n para el punto de venta (P.O.P)\u00a0 a trav\u00e9s de carteles ambientadores, indicadores o carteles de precios.<\/p>\n<p>La <strong>zona interior del punto de venta<\/strong> debe estar subdividida en funciones. El mobiliario del local puede ser de disposici\u00f3n recta en parrilla colocando los muebles en forma recta con respecto a la circulaci\u00f3n de los clientes; disposici\u00f3n en espiga, colocando los muebles en forma oblicua a la circulaci\u00f3n de los clientes. Tambi\u00e9n surge la disposici\u00f3n angular que permite a los clientes acceder al pasillo principal desde cualquier punto del establecimiento. A dem\u00e1s hay \u00e1reas del local que est\u00e1n fuera del punto de venta: fachada, vidrieras (cerradas o abiertas).<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>En conclusi\u00f3n, actualmente el merchandising cobra un papel muy importante a la hora de incrementar las ventas, ya que el consumidor actual se gu\u00eda por una buena apariencia del punto de venta y de la presentaci\u00f3n del producto, llegando as\u00ed a una compra impulsiva.\u00a0 Por lo que a la hora de exponer el producto, causar una buena primera impresi\u00f3n hacia el cliente es fundamental para que \u00e9ste asocie la marca con aspectos positivos y transmiti\u00e9ndolos a otras personas a trav\u00e9s de su experiencia tanto de compra como de uso.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>El marketing desde el punto de venta, conocido como merchandising se trata del conjunto de t\u00e9cnicas que facilitan la comunicaci\u00f3n entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta y, a la vez, 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