Nuevo artículo: África: el nuevo Eldorado

África: el nuevo Eldorado

(de Salvatore Moccia, Profesor de Dirección de Empresas en la Universidad CEU Cardenal Herrera)

PUBLICADO EN EL LEVANTE EMV, 17/02/2013

Acabo de escuchar una entrevista a Gildo Zegna, consejero delegado del Grupo Ermenegildo Zegna, con ocasión de la feria de Milán Moda Uomo. Lo que me sorprendió de la entrevista, a parte de aprender que incluso el 2012 ha sido un año de crecimiento para el grupo, son las apuestas para el futuro: África. El señor Zegna ha declarado que el 85% de lo facturado proviene de fuera de Italia y de este 85%, el 50% se vende en Asia mientras que un 40% se vende en los países emergentes. Pero lo curioso es que el Consejero Delegado ha declarado que la apuesta para China, que ellos hicieron ya en el 1991 está dando sus buenos frutos y que ahora es la hora de renovar la apuesta apuntando a África que, según ellos, puede devenir, al cabo de unos años, en una nueva China. Bueno, el supuesto de que África tenga un potencial de crecimiento impresionante creo que empieza ya a transformarse en un hecho. La consultora McKinsey en Octubre de 2012 ha publicado un análisis sobre el continente africano evidenciando las altísimas potencialidades de crecimiento. En el análisis se evidencia, entre otras cosas, que el consumo privado en África es superior al consumo privado de Rusia o India y que hay una explosión de un clase media de consumidores que se deja ya embaucar por las marcas europeas de prestigio. Pero, una consideración que hace el análisis es que cuando se habla de África hay que matizar. Primero hay que matizar que África no es un solo país sino la unión de varios estados con diferentes historias y diferentes sub-estrados culturales que hay que tener estrictamente en cuenta. Un segundo matiz se encuentra en la manera de promocionar los productos. Los africanos, en general todavía cuentan con el boca a boca. En general, un 50% de los africanos encuestados declara que a la hora de elegir un producto nuevo se dejan llevar por los consejos de amigos y familiares. Pero en los países del Norte de África este porcentaje se eleva hasta el 81%. Otro matiz es la futura importancia de las ciudades, podemos llamarlas así, de segundo eslabón. Son aquellas ciudades que no se conocen como las grandes ciudades pero que, crecerán más rápidamente que las grandes ciudades. Además, según el informe, instalarse en una de estas ciudades es más rentable ya que, en general, los costes son más bajos y, segundo, porque la intensidad de la competencia es menos fuerte. Además el informe señala que a la hora de introducir nuevos productos en el mercado africano las empresas tienen que plantearse si conviene o no adaptar el producto al mercado local. En particular, el informe cita la experiencia de la cervecera SabMiller que, a la hora de entrar en Mozambique, ha optado por la elaboración de una cerveza a base de cassava., así como la experiencia de la empresa Surcoreana LG que ha tenido que quitar las pegatinas “Frost Free” de las neveras ya que daban la impresión de un malfuncionamiento de las mismas. Finalmente, el informe subraya la importancia de las nuevas generaciones y, sobre todo, de su especial relación con las nuevas tecnologías. En particular, el informe señala que estas nuevas generaciones difieren de las anteriores en tres aspectos: conocen muchos más las marcas y se dejan llevar más por ellas; son internet-dependiente, en el sentido de que lo utilizan a menudo así como a menudo utilizan el móvil y los SMS; asequibilidad de los productos. Sí, a los jóvenes les gustan las marcas pero no a cualquier precio, por lo tanto la relación calidad-precio en África asume una relevancia importantísima.

Bueno. Digo esto porque espero que siempre sean más de uno los que leen mis artículos y se animen a salir a la batalla. En definitiva los datos del Instituto Nacional de Estadística dejan claro ya que el continente donde más exportan las empresas españolas no es América del Sur sino África. Así que, ánimo, seguimos adelante. El camino es correcto y seguro que nos llevará muy lejos. Esperemos que no tengamos que esperar los veinte años que pronostica Gildo Zegna, sino que sea ya porque necesitamos ahora un aire nuevo.

 

salvatore.moccia@uch.ceu.es

 

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